De stille killers van agency-marges: hoe scope creep, pitchuren en verkeerde targets je winst opeten

Een diepgaande gids voor digitale en marketing agencies om verborgen marge-lekken te herkennen, te meten en structureel te dichten met concrete benchmarks en praktische tips.

Je verkoopt een strak project, iedereen klapt, en zes weken later ligt je marge op intensieve zorg. Niet omdat je team lui is of je klant slecht, maar omdat drie sluipmoordenaars hun werk doen: scope creep, onbetaalde pitchuren en Excel-targets die alleen op papier bestaan. In dit stuk trekken we ze één voor één vanonder het tapijt, met cijfers, herkenbare casussen en vooral: een plan om ze te muilkorven.

Laten we even inzoomen op de scoreboard-realiteit. Goede agencies mikken op ongeveer 50% bruto marge op hun omzet na doorstroomkosten (lees: op AGI), maar het voorbije jaar zagen we die bij grotere bureaus richting 39% zakken. Het kan, het moet strakker. De lat blijft op minstens 50% om gezond te draaien. Punt.

1. Scope creep: begint als sjaaltje, eindigt als deken

Je start met “vijf templates, tien pagina’s”. Klinkt netjes. Dan komt er een extra taal bij. En nog eentje. De copy moet “even herschreven”, de deadline schuift naar voren “omdat er een beurs is”. Het project dat je op 50k had gebudgetteerd, slorpt intern plots 70k aan uren op. Je stuurt geen change order, want “de relatie” en “het momentum”. Resultaat: je team overwerkt, jij overserviced, je marge overboord.

Cijfers aan de muur. Organisaties rapporteren dat ruwweg een derde tot de helft van projecten ooit met scope creep kampen. Dat is geen exotische uitzondering; dat is Tuesday. Het Project Management Institute registreerde wereldwijd 33–52% projecten met scope creep, afhankelijk van regio en meetjaar. Dat voel je rechtstreeks in tijd, budget en uiteindelijk… marge.

Zo fileer je de creep in de praktijk. Zet elk “nog snel even” op papier, met prijs en impact op timing. Geef het beest een naam: Change Request. Niet bozig. Wel zakelijk. Je klant is niet kwaad als je professioneel bent; hij is kwaad als je verwarrend bent. Pro tip: bundel micro-wijzigingen wekelijks in één change, laat tekenen, werk door. Het voelt saai. Het betaalt je loon.

2. Onbetaalde pitchuren: roulette met je runway

Pitchen is verleidelijk. Zweetadvertenties, glimmende decks, adrenaline. Alleen… elk uur dat je in een pitch steekt, moet ergens betaald worden. Niet door de pitchfee (die zelden komt), wel door je marges op lopend werk. Gemiddeld spendeert een bureau pakweg 175 uur per pitch. Doe dat tien, elf keer per jaar, win minder dan de helft, en je verdampt duizenden uren zonder factuur. Als je schrikt van de euro’s: goed zo. Schrik is een prima CFO.

Dit is het rekenverhaal dat klanten níét zien en dat jij wél moet maken. Stel: blended interne kost 65 euro/uur, 175 uur per pitch, elf pitches. Dat is bijna 125.000 euro interne kost per jaar. Win je er vijf, dan zit je aan 25.000 euro pitch-kost per gewonnen dossier, nog voor delivery. En dat is dan zónder de opportunity cost op lopende klanten die wachten op feedback “omdat het pitchteam even all-in ging”.

De remedie is niet “nooit pitchen”. De remedie is een volwassen go/no-go. Werk met drempels: fit met je diensten, toegang tot beslissers, tijdlijn, budgetrange, red flags, referenties. En spreek intern een target-winrate af. Sub 40%? Dan pitch je te veel of verkeerd. Lager dan 50% kan nog als je pipeline breed is en je bewust kiest voor lange-termijn “must win” dossiers, maar elke procentpunt lager moet zich onmiddellijk vertalen in minder pitches of zwaardere kwalificatie.

3. Onrealistische billability-targets: Excel is geduldig, mensen niet

Op papier kan iedereen 85% billable draaien. In het echte leven bestaat er verlof, ziekte, onboarding, interne standups, opleidingen en—jawel—pitchwerk. De meeste agencies die zichzelf in de vernieling plannen, doen dat met te hoge doelstellingen. Realistische richtlijnen? Organisatiebreed 50–65% op jaarbasis, omdat je totaalcapaciteit alle rollen telt. Voor puur uitvoerende rollen is 70–80% doorgaans gezond; ga nog hoger en je begint aan je beenderen te knagen. Voor PM’s en account rollen zakt dat naar 60–70%, leadership dik lager. Ziet er minder sexy uit in het spreadsheet, klopt wel met de zwaartekracht.

Nog eentje om te kaderen boven de koffie: een agency met 20 mensen dat denkt 15 FTE “te verkopen”, maar effectief 12 haalt, verliest drie FTE aan spookcapaciteit. Reken 70.000 euro totale jaarlijkse loonkost per FTE en je praat over 210.000 euro weggebrande marge. Je hoeft geen Nobelprijswiskunde om te snappen waarom de P&L piept.

De stapeling is dodelijk

Eén creepje, één pitch te veel, één target te hoog… en je zakt van een potentieel 20–25% nettomarge naar “waar is mijn zuurstofmasker”. De onderliggende waarheid is simpel: jouw marges leven of sterven op drie hefbomen—prijs, doorlooptijd en benutting. Als twee van de drie glippen, is de derde niet sterk genoeg om je te redden. Benchmarks bevestigen dat wie consequent zijn prijsniveau én efficiency bewaakt, structureel langs boven uitkomt. Mik op minstens 50% bruto marge op AGI en bewandel het nuchtere pad: minder verspilling, hogere tarieven waar verdedigbaar, en scherpere delivery-kosten.

Casus 1: de website die verliefd werd op extra’s

Scope: 50k fixed fee, 400 uur begroot, internal cost 60/uur, verkoopprijs 125/uur. Theoretische delivery-marge dik oké. Dan komen er twee talen bij (+80 uur), een “klein” extra component (+40 uur) en drie rondes copy-herwerking (+60 uur). Totaal +180 uur. Zonder change orders. Je blended internal cost klimt naar 34.800 euro, je factureert nog steeds 50k, je delivery-marge keldert, en je team boekt 180 uur “onverklaarde liefde voor de klant”. De relatie? Even warm. Jij? Koud zweet. De fix? Change budget van 10% voorzien, elke piep documenteren, en de eerste “gratis” wijziging expliciet labelen. Gratis bestaat, maar alleen als cadeautje, niet als default.

Casus 2: de pitch die je retainer opat

Bureau van 15 mensen. Winrate 45%. Acht pitches per jaar, 150–200 uur per pitch. In Q2 zitten twee pitches tegelijk, precies wanneer je drie retainers deliverables hebben. De beste mensen landen op de pitch. De retainerteams lopen uit. De klant “begrijpt het wel”, maar wil wel een korting voor de vertraging. Je wint één pitch van de twee. Netto? Je koopt groei met korting op je bestaande marge. De fix? Een harde cap op pitch-uren per kwartaal, seniority-bescherming op retainers, en een salesproces dat “nee” zegt wanneer de signalen rood staan. Zet ook een minimum pitchfee op tafel. Krijg je die niet? Prima, dan gaat het op de go/no-go-stapel.

Wat je maandag anders doet (zonder je ziel te verkopen)

Je hoeft geen revolutie. Je hebt ritme nodig. Begin met meten wat ertoe doet. Noem het een mini-audit, noem het jouw APK, maar kijk wekelijks naar dezelfde set: delivery-marge per project, scope-mutaties, write-offs, benutting per rol, pitch-uren, en een rolling forecast op capaciteit. Blijf er tien weken na elkaar af. Je gaat dingen zien die je niet meer niét kan zien.

Gebruik heldere definities. AGI is je omzet minus alle doorstroom/COGS en freelancers—dat is het echte potje waaruit je personeel, overhead en winst komen. Gebruik de 55–25–20 als ruwe sanity check: 55% van je AGI naar people (all-in), 25% naar overhead, 20% naar winst. Niet als dogma, wel als reality check. Zit je structureel boven 55–60% people op AGI? Dan is je prijs te laag, je scope te los, of je benutting te optimistisch.

Herijk je benuttingsdoelen per rol. Zet creatie en development rond 70–80% sustainable, PM/AM 60–70%, leadership 30–50%. Organisatiebreed meet je op jaarbasis 50–65%. Alles er boven is sprinten zonder adem te halen; indrukwekkend in week 1, duur in week 8.

Pak pitching aan als kostencentrum met rendement. Registreer alle pitch-uren, reken intern een kost op die uren en rapporteer die elk kwartaal aan jezelf. Meet je winrate en verlaag het aantal pitches tot de ratio klopt met je acquisitiekost. Krijg je zelden pitchfees? Je bent niet getrouwd met het RFP-circus. Zeg vaker “nee” en “hier is ons paid discovery-voorstel”. Je verliest misschien een paar kansen, je wint jaren van je leven.

Behandel scope als product. Elk project krijgt bij start een micro-workshop “Hoe we met wijzigingen omgaan”. Je toont het formulier, het moment waarop jullie switchen van praten naar tekenen, en wat dat betekent voor geld en timing. Het maakt je niet stroef; het maakt je voorspelbaar. En voorspelbaar is het nieuwe sexy.

Nog een laatste schop tegen het heilige Excel-huisje

Je kan targets hoger zetten dan de zwaartekracht, maar je team vliegt niet mee. Benutting van 90% klinkt stoer in een boarddeck, tot je mensen ziek vallen en je kwaliteitscurve omlaag stort. De meeste bronnen komen uit op 70–80% als gezond voor productie, 50–65% voor de hele winkel. Parakeeto verwoordt het ontnuchterend: organisationeel is 50–65% reëel op jaarbasis, omdat er nu eenmaal niet-billable werk bestaat. Gek hé.

Mini-formules die je morgen gebruikt

Benutting = billable uren / totale beschikbare uren. Reken per rol en per maand, niet per dag. Delivery-marge op project = (AGI – delivery-kosten) / AGI. Mik richting 70% op projectniveau om comfortabel 55%+ op je P&L te halen. Schuurt het? Dan is of je scope lek, of je prijs te laag, of je team onnodig duur voor dit type werk.

En wat als je denkt: “Wij zijn creatief, geen spreadsheets”

Top. Creativiteit betaalt de rekening, discipline zorgt dat er geld op staat. Jij wil geen saaie fabriek worden, maar je wil wel marges die je team vakantie gunnen en je CFO geen hartslag van 200 geven. Trouwens: de beste creatie ontstaat níét op 98% benutting. Iets met ademruimte en kwaliteit. Ook de operations-nerds beamen dat.

Samengevat, met liefde maar streng

Scope creep killt onzichtbaar, pitches eten je lunch op, en onrealistische benutting laat het team opbranden. Zet je lat waar ze hoort: 50%+ bruto marge op AGI, 55–25–20 als sanity check, 70–80% benutting voor makers en 50–65% voor de hele tent. Leg changes vast, prijs ze, pitch bewust, en meet wekelijks dezelfde set. Het voelt op dag één als gym na Kerst. Op dag dertig zie je spieren.

Wil je het praktisch? IKAg kan je audit in gang trekken met een één-week “Stille Killers-scan”: we trekken timesheets recht, reconstrueren één probleemproject, plotten je benutting per rol, en zetten een pitch-go/no-go scherp. Eén week later heb je een plan dat niet op motivatie rekent, maar op mechanica. Dat is het geheim: van “nog snel even dit” naar “ja, maar dan tekenen we eerst dit”. En kijk - daar is je marge terug.

Draft - saved