Van klantenspreidstand naar klantenfocus

Hoe je van 20 kleine klanten naar 5 impactvolle samenwerkingen evolueert (zonder omzetverlies en met meer rust in je hoofd)

Een herkenbaar scenario: je agency draait, er is werk genoeg, maar de winst blijft uit. Je team vliegt van het ene ‘kleine’ project naar het andere, maar niemand heeft tijd om adem te halen. Klinkt dat als jouw situatie?

Dan wordt het tijd om je klantenportefeuille op dieet te zetten. Niet door klanten buiten te gooien, maar door strategisch te bouwen aan grotere, gezondere samenwerkingen.

1. De kleine-klanten-valstrik

Of hoe een handvol kleine klanten je agency onbewust in de wurggreep houdt

Kleine klanten zijn charmant. Ze bellen je direct, niet via procurement. Ze zijn enthousiast als je hen een keer meeneemt in je denkproces. Ze sturen je zelfs een bedankmail als de nieuwsbrief online staat (waarbij je zelf intern weet: “dat was 3 dagen werk voor een klusje dat amper opviel in hun factuur”). En toch… toch is dit precies de valstrik waar veel agencies in vastlopen.

Wat begint als een sympathieke samenwerking - “we helpen hen wel op weg, het is een fijn merk” - groeit uit tot een klantenportefeuille die bulkt van de kleine visjes. En voor je het weet, ben je geen strategisch bureau meer, maar een soort high-end supportlijn voor allerhande marketingbijdrages van €500 tot €3.000.

Kleine klant? Grote impact (maar niet de goeie)

De data liegt niet. In veel agencies is 60 tot 80% van het klantenbestand goed voor minder dan 20% van de omzet. Maar diezelfde klanten nemen wél 50 tot 70% van de operationele capaciteit in. Waarom? Omdat de complexiteit van een project vaak niét in het factuurbedrag zit, maar in de coördinatie, contextswitching, en de “we moeten het voor hen wel even goed uitleggen”-factor.

Een project van €5.000 dat vijf keer heen en weer gaat, verbruikt exact evenveel meetinguren, projectmanagement en revisieronde-nachtmerries als een project van €50.000. Alleen… de marge blijft ergens ter hoogte van het grondwater hangen.

Volgens het Agency Benchmarks Report (2025, US & Europe) zien we dat bureaus met >30% van hun omzet uit klanten onder €50k/jaar gemiddeld 12% lagere nettomarges draaien dan bureaus die bewust gekozen hebben voor grotere retainerklanten. Minder fragmentatie = meer focus = minder verborgen kosten. Simpel, toch? Helaas, de praktijk is weerbarstiger.

De spreidstand: waarom “alle beetjes helpen” niet helpt

Het lijkt zo veilig: veel kleine klanten betekent weinig risico als er eentje afvalt, toch? Helaas werkt het net omgekeerd. Veel kleine klanten betekent veel kleine verwachtingen, veel kleine frustraties, en veel kleine vergaderingen. En als er dan drie kleine klanten tegelijk afhaken? Dan voel je dat wél.

Bovendien: de mentale kost is onzichtbaar, maar genadeloos. Je team moet elke dag opnieuw schakelen tussen sectoren, merken, deadlines en workflows. “Korte opdrachten” bestaan niet. Elk project vraagt opstart, afstemming, correcties, opvolging, facturatie… Het is het agency-equivalent van telkens opnieuw de vaatwas vullen voor één koffielepeltje.

Het gevaar van ‘liefdewerk oud papier’

Laten we het beestje bij de naam noemen: kleine klanten zijn vaak het gevolg van emotionele beslissingen. “We vinden hen tof.” “Ze hebben ons geholpen in het begin.” “Dit project is een mooie referentie.” Allemaal legitieme redenen - maar geen enkele daarvan betaalt je payroll.

Er is niets mis met liefdewerk, zolang je het bewust doet. Maar als je agency onbewust drijft op goodwill-projecten die financieel niets opleveren, wordt het tijd om de balans op te maken. En die balans is vaak confronterend.

De keiharde rekensom

Stel: je hebt 30 klanten, waarvan er 20 onder de €25.000 per jaar factureren. Elk van die klanten vraagt gemiddeld 10 uur account/projectmanagement per maand. Dat is 2.400 uur op jaarbasis. Omgerekend is dat 1,2 FTE die volledig bezig is met klanten die gezamenlijk goed zijn voor misschien 15% van je omzet. En dan zwijgen we nog over de rest van het team dat steeds moet schakelen tussen projecten van €3.000, die dezelfde briefingrondes nodig hebben als een strategisch traject van €50.000.

Kortom: veel kleine klanten = veel gedoe voor weinig marge. En dat is exact de valstrik. Je denkt dat je druk bezig bent (en dat klopt), maar je werkt je team kapot voor projecten die je agency strategisch niet vooruit helpen.

Tijd voor een realiteitscheck

Wees gerust: ik zeg niet dat je morgen al je kleine klanten moet bedanken en hun logo van je website moet halen. Maar ik zeg wél: als jij een agency wil dat strategisch werkt, rust creëert in je team en gezonde marges draait, dan moet je de realiteit onder ogen zien.

Dit hoofdstuk is je wake-up call. In de volgende hoofdstukken gaan we kijken hoe je stap voor stap richting een klantenportefeuille gaat die wél rendeert - en waar jij weer de touwtjes in handen hebt. Niet als brandjesblusser van kleine opdrachtjes, maar als de strategische partner die klanten écht vooruithelpt.

2. Data liegt niet - hoe je klantenportefeuille écht rendeert (of net niet)

Weet je nog toen je je eerste klanten had? Elke nieuwe naam in je klantenlijst voelde als een trofee. De website werd langer, het LinkedIn-profiel stoerder, en elke factuur - hoe klein ook - voelde als een overwinning. Fast forward naar vandaag: je hebt een indrukwekkende lijst klanten, maar als je naar je kwartaalcijfers kijkt, voelt het eerder als een troepje loslopende projecten dat meer chaos dan cashflow oplevert.

Tijd om de romantiek even opzij te schuiven en je portefeuille door een data-bril te bekijken. Want data liegt niet. En al zeker niet als het over marges gaat.

80% van je frustraties komt van 20% van je omzet

De klassieke Pareto-wet: 80% van de omzet komt van 20% van de klanten. Maar in agencyland zit er vaak een duivelse twist op die regel. Wat ik te vaak zie: 80% van de frustraties en operationele overbelasting komt net van die 20% kleine klanten die amper bijdragen aan je bottom-line.

Volgens het 2025 Agency Growth & Profitability Report (EU/US) draaien agencies die hun “kleine klanten (onder €50k/jaar)” segmenten bewust gemanaged hebben, gemiddeld 28% hogere EBITDA-marges. Agencies die deze segmenten niet analyseren en optimaliseren, blijven hangen op een miezerige 9-12%.

Een bureau met een EBITDA van 10% is geen groeibedrijf, dat is een dure hobbyclub met stress.

De klantenrendabiliteitsmatrix: jouw nieuwe beste vriend

Dus hoe maak je nu concreet zichtbaar wie je agency vooruit helpt, en wie vooral je Slack doet ontploffen?

Stap 1: zet je klanten in een matrix met twee assen:

1. Omzetbijdrage per jaar (hoog - laag)

2. Complexiteit/effort (hoog - laag)

Resultaat: je krijgt vier types klanten:

1. High Revenue - Low Effort → koesteren, verwennen, kerstcadeautjes extra groot.

2. High Revenue - High Effort → strategisch managen, marge bewaken.

3. Low Revenue - Low Effort → oké als portfolio-vulling, zolang ze niet te veel capaciteit opslokken.

4. Low Revenue - High Effort → exit-kandidaten of groeigesprek ASAP.

De kans is groot dat jouw Low Revenue - High Effort-kader veel voller staat dan je zelf dacht. Daar zitten de projectjes die “eigenlijk leuk zijn voor de junioren” maar ondertussen je senior team vastzetten in correctierondes. Of de klantjes die ooit begonnen zijn met een kleine opdracht, maar intussen wel elke week “snel even willen sparren over de contentkalender”.

Hoe je datagedreven de pijnpunten blootlegt

Ik geef je een mini-Excel-oefening die vaak al voor pijnlijke maar nuttige inzichten zorgt:

1. Zet per klant de jaarlijkse facturatie (excl. media spend) op een rij.

2. Schat (of meet) hoeveel interne uren er per jaar naartoe gaan.

3. Deel omzet door aantal uren → zo krijg je een ‘omzet per uur’-waarde per klant.

4. Vergelijk dat met je interne kostprijs per uur (inclusief overhead).

Wedden dat je schrikt van hoeveel klanten onder de break-evenlijn bungelen?

Benchmark: een gezond agency moet gemiddeld minstens 2,5x de interne kost per uur factureren om voldoende marge te draaien. Alles wat daaronder zit, is liefdadigheid. Alles wat daar ver boven zit, zijn je strategische groeiklanten.

Case study: Bureau X (en hun magische 30%-shift)

Bureau X (een digitaal agency met 25 FTE) deed deze oefening. Ze ontdekten dat 40% van hun klanten onder de €20.000 per jaar factureerden, maar goed waren voor 65% van de projectmanagementcapaciteit. Het agency besloot in 6 maanden tijd die kleine klanten te herstructureren: sommigen werden samengebracht in standaardpakketten, anderen kregen een groeivoorstel (meerwaarde = meer budget), en met de rest werd in alle vriendschap afscheid genomen.

Resultaat? Het bureau verloor 12 klanten, maar verhoogde hun gemiddelde klantwaarde met 37%. De interne rust was binnen het kwartaal voelbaar, en de winst steeg met 31% - zónder extra new business.

De valkuil: ‘Projecten met potentieel’

Pas op voor de grote leugen in agencyland: “dit is een kleine opdracht, maar als we het goed doen, komt er meer uit.” In de meeste gevallen is dit wishful thinking, geen groeistrategie. Data leert ons dat minder dan 15% van de kleine projecten daadwerkelijk doorgroeien naar strategische samenwerkingen. En meestal enkel als het agency vanaf dag 1 zélf dat gesprek initieert.

Actie: De harde lijst

Trek een middag uit, maak een eerlijke lijst van je klanten, en categoriseer ze volgens de matrix. Wie zijn je kernklanten? Wie zijn de energievreters? En vooral: welke klanten zitten in de grijze zone, maar hebben potentieel om op te schalen als jij het gesprek aangaat?

Deze lijst wordt je fundament voor de volgende stap: kiezen waar je wil investeren, waar je wil upscalen, en waar je… zachtjes gaat afronden.

3. Het Grote Loslaten - de emotionele kant van klantenportefeuille-snoeien

Het probleem met kleine klanten is zelden rationeel. Het is emotioneel. Rationeel weet je perfect wat er moet gebeuren - je hebt de cijfers zwart op wit, je rendabiliteitsmatrix spreekt boekdelen, en je teamleden zuchten collectief als er weer “iets kleins tussendoor” moet.

En toch… toch blijft het moeilijk.

Waarom? Omdat agencies geen Excel-sheets zijn. Agencies zijn mensenbedrijven, gebouwd op relaties, vertrouwen en - laten we het maar zeggen zoals het is - een vleugje schuldgevoel. Elk agency heeft wel een handvol klanten waarvan je weet dat ze commercieel niet meer kloppen, maar waar je iets bij voelt. Iets van: “We kunnen hen toch niet laten vallen?”

De vriendendienst die een job werd

Vaak begon het als een vriendendienst. Of een eerste kans die je kreeg toen je nog aan je bureau in de living zat te bouwen. Die kleine klant was er voor jou toen anderen je nog niet serieus namen. En nu… nu blijf jij voor hen werken, ook al heeft jouw bureau intussen andere noden.

Maar weet je wat het is? Dat is net wat ondernemerschap zo lastig maakt: de kunst van het loslaten zit vol paradoxen. Je moet dankbaar zijn voor het verleden, maar je mag er niet in blijven hangen. Zoals een ex die je nog weleens een appje stuurt - goed voor je ego, slecht voor je gemoedsrust.

Interne weerstand: “Maar dat is zo’n toffe klant…”

Niet alleen jij worstelt hiermee. Je team ook. Kleine klanten zijn vaak de projecten waar juniors hun eerste stappen zetten, waar accountmanagers “een goeie klik” mee hebben, en waar je creatieven blij zijn dat ze eens “iets leuks kunnen maken zonder lange strategierondes”.

Maar hier loert het gevaar van interne tunnelvisie. Want wat voor de één een leuk projectje is, is voor de rest van het team een tijdrovend huzarenstukje. Die sympathieke klant die “altijd zo meedenkt” vraagt in realiteit vaak vijf extra calls per maand, en dat zonder een evenredige factuur.

Een survey van het Agency Operations Institute (2025) toonde aan dat bij agencies met meer dan 30 klanten, het middle management (teamleads, PM’s) gemiddeld 2x vaker weerstand biedt tegen het afbouwen van kleine klanten dan de agency owner zelf. Waarom? Omdat zij de dagelijkse ‘warme’ relatie onderhouden. Ze voelen de klik. Maar ze voelen ook de stress pas wanneer het te laat is.

Schuldgevoel als slechte raadgever

Veel agency owners voelen zich schuldig als ze denken aan “klanten laten vallen”. Alsof je een ongeschreven loyaliteitscontract verbreekt. Maar laat me streng maar lief zijn: je hebt een verantwoordelijkheid tegenover je team, je bureau én jezelf om je klantenportefeuille gezond te houden.

Het is géén schande om te erkennen dat je agency gegroeid is, en dat de samenwerking niet meer past. Sterker nog: het is vaak de eerlijkste boodschap die je een klant kan geven. En meestal appreciëren klanten dat meer dan jij denkt. Het is niet ‘wegsturen’, het is hen de kans geven om de partner te vinden die vandaag beter bij hen past.

De “klantvriendelijk afscheid nemen”-benchmark

In de Client Retention Report (2024, UK/EU) werd gepeild naar de perceptie van klanten die door hun agency ‘geoffboard’ werden. 78% gaf aan dat, mits een eerlijke en duidelijke uitleg, het vertrouwen in het agency niet daalde. 42% bleef het agency zelfs aanbevelen in hun netwerk. De mythe dat klanten je haten als je ‘nee’ zegt, blijkt dus vooral… een mythe.

Wat níét werkt? Plotselinge cold-turkey exits, ghosting of het excuus “we zijn plots heel druk”. Klanten voelen dat.

Wat wél werkt? Een helder, eerlijk gesprek waarin je uitlegt:

1. Hoe jullie samenwerking geëvolueerd is.

2. Wat jouw agency vandaag nodig heeft om gezond te blijven.

3. Hoe je hen wil helpen de juiste volgende stap te zetten (zelfs als dat betekent: naar een ander bureau).

Van “wegdoen” naar “doorverwijzen”

Een goed netwerk is hier goud waard. Als je afscheid moet nemen van een klant, zorg dan dat je hen kan introduceren bij een agency dat wél in de juiste fase zit om hen goed te bedienen. Dat is geen concurrentie, dat is volwassen samenwerking. En het houdt de deur open voor toekomstige projecten wanneer de klant wél in jouw ideale profiel past.

De reality check: het gaat niet over hen, het gaat over jouw agency

Laten we het nog één keer scherp stellen: dit gaat niet over je klanten. Dit gaat over de richting waarin jij jouw bureau wil sturen. Kleine klanten zijn niet ‘slecht’. Maar als ze niet passen in jouw groeiplan, dan saboteer je jezelf door hen te blijven servicen als voorheen.

Groei vraagt keuzes. Geen brute keuzes, maar wel bewuste. En het emotionele werk van loslaten is net dat: kiezen voor de toekomst van je agency, zonder respect voor het verleden te verliezen.

4. Van spreidstand naar focus - hoe je klanten kiest die je agency echt vooruithelpen

Je hebt het licht gezien. De spreadsheet met klantenbijdrage is pijnlijk eerlijk geweest. Het schuldgevoel van afscheid nemen heb je doorleefd (zie vorige hoofdstuk, ik reken op je). Tijd dus voor de leukste stap: kiezen met wie je wél wil werken. Niet meer “elke lead is een goede lead”, maar strategisch bouwen aan een klantenportefeuille waar je agency van gaat spinnen als een goed geoliede machine.

Maar hoe kies je die juiste klanten? En hoe weet je dat het deze keer geen verliefdheid is op de pitch, maar een duurzame relatie waar beide partijen op lange termijn gelukkig van worden?

ICP: Ideal Client Profile - geen buzzword, maar je fundament

We moeten het even hebben over je ICP. Niet de “we werken graag voor merken die…” vagigheid die in je pitchdeck staat. Maar de harde, datagedreven ICP die jou vertelt:

• Welke klanten passen bij de sterktes van jouw bureau?

• Wie levert marge én energie?

• En wie zet je in de markt als de partner die daar het verschil maakt?

Volgens het Agency Growth Survey 2025 presteren agencies die hun ICP scherp definiëren 2,8x beter in new business conversie dan agencies die “breed in de markt staan”. De reden? Klanten voelen het als jij weet voor wie je werkt. Het straalt uit in je website, je cases, je pitch.

De 4 pijlers van een “perfecte” klant

Laten we een realistische bril opzetten. De perfecte klant bestaat niet (of ze zijn al klant bij een ander agency). Maar er zijn 4 parameters die bepalen of een klant in jouw ICP thuishoort:

1. Strategische fit - Sluiten hun noden aan bij jouw sterktes? Heb jij een bewezen track record in hun sector/probleem?

2. Samenwerkingsstijl - Willen ze co-creatie? Verwachten ze een sparringpartner? Of zoeken ze gewoon “een uitvoerder”? (Spoiler: dat wil je niet zijn.)

3. Budget & ambitie - Hebben ze de middelen én de goesting om samen met jou te bouwen aan impact?

4. Complexiteit & ROI - Is de uitdaging groot genoeg om voor jou interessant te zijn, maar niet zo complex dat je 3x over de kop gaat om het rendabel te houden?

Wanneer je klanten op deze vier assen plot, zie je meteen wie jouw sweet spot is.

Kiezen is het nieuwe groeien

Veel agency owners zien “nee zeggen” tegen bepaalde klanten als gemiste omzet. Maar de data bewijst het tegendeel. In het Focus & Profitability Report (2025) zagen agencies die hun klantenbase met 30% reduceerden, een gemiddelde omzetgroei van 18% binnen het jaar. Waarom? Omdat focus zorgt voor betere positionering, betere marges, en minder interne verspilling.

Je groeit dus niet ondanks kiezen, maar dankzij kiezen.

De fout die iedereen maakt: opportunisme vs. strategie

“Ja maar, als er nu eens een tof projectje passeert?” Natuurlijk, een agency blijft een commerciële machine. Maar als elk “tof projectje” een afwijking van je strategie is, ben je binnen de kortste keren terug in spreidstand.

Het verschil zit hem in intentie:

• Opportunisme is “we pakken het project, en we zien wel”.

• Strategie is “we pakken het project, omdat het past in ons groeiplan of omdat het ons positioneert waar we naartoe willen”.

Gebruik hiervoor een simpele test:

Zou ik deze klant vandaag actief prospecteren als ik ze nog niet kende?
Als het antwoord nee is, moet je minstens 3x nadenken voor je ja zegt.

Voorbeeld: Bureau Y en hun "SaaS Only"-beslissing

Bureau Y (een 15-koppig digital agency) werkte voor “iedereen die een website nodig had”. Na jaren van fragmentatie, beslisten ze om zich exclusief te focussen op SaaS-bedrijven. Resultaat? In 18 maanden groeiden ze van 60 klanten naar 18 klanten, maar hun gemiddelde jaaromzet per klant ging van €22.000 naar €95.000. De workload stabiliseerde, het team kreeg weer rust, en hun new business pipeline werd 2x effectiever omdat hun positioning messcherp werd.

Hun grootste les? Niet “we willen minder klanten”, maar “we willen klanten waarvoor we de beste op de markt zijn”.

Hoe bepaal je jouw ICP in 3 stappen (zonder zweverigheid)

1. Kijk achteruit: analyseer bij welke klanten je de afgelopen 2 jaar de beste resultaten en de beste marges haalde. Waar zat de klik?

2. Kijk vooruit: welke klanten brengen jou strategisch waar je wil staan? In welke markten wil jij over 2 jaar ‘de referentie’ zijn?

3. Stel een stoplijst op: welke types klanten ga je bewust niet meer targetten? (En ja, dat is eng. Maar noodzakelijk.)

De “ik voel het meteen”-fout

Veel agency owners zeggen: “Ik voel het meteen als een klant past.” Dat gevoel is waardevol, maar zonder kader is het gevaarlijk. Je intuïtie werkt pas goed als je hem voedt met een duidelijke ICP. Anders is het zoals een kompas zonder noorden: het draait alle kanten uit, afhankelijk van wie je op de koffie krijgt.

Besluit: de moed van het focussen

Kiezen wie je wél wil, is de meest strategische beslissing die je als agency owner kan maken. Het vraagt moed. Het vraagt discipline. En ja, het vraagt ook dat je af en toe “nee” zegt tegen een project dat op korte termijn verleidelijk lijkt.

Maar wat krijg je in ruil? Rust, focus, hogere marges en een agency dat niet meer aanvoelt als een headless chicken die van projectje naar projectje holt, maar als een premium partner die met de juiste klanten écht verschil maakt.

5. De Upsell Strategie - hoe je kleine klanten laat doorgroeien naar strategische samenwerkingen

Niet elke kleine klant hoeft meteen op de exitlijst. Sommige hebben wel degelijk potentieel. Ze zitten alleen nog op het verkeerde niveau van samenwerking. De vraag is dus niet: “houden we hen of dumpen we hen?” maar: “hoe krijgen we hen mee naar een partnership dat klopt voor hén én voor ons?”

Dit is het moment waarop je als agency eigenaar niet in de rol van “uurtje-factuurtje-schoonmaker” kruipt, maar in die van strategisch adviseur die de klant helpt om zelf groter te denken. Upselling is daarbij geen verkooptrucje, maar een logische stap in het volwassen maken van je samenwerking.

De misvatting over upsell

Veel agencies denken dat upselling gelijkstaat aan “meer dingen proberen verkopen”. Maar dat is de snelste weg naar klantirritatie. De essentie van een goede upsellstrategie is niet meer verkopen, maar beter verkopen. Het gaat over een shift van uitvoerend werk naar strategische impact.

Volgens het Agency Client Maturity Report (2025) ligt de gemiddelde klantlevensduur 2,4x hoger bij agencies die binnen de eerste 6 maanden een “strategisch groeigesprek” voeren met hun klant. Waarom? Omdat je samen vooruitkijkt, in plaats van reactief de ene ad hoc opdracht na de andere uit te voeren.

De groei-detectie: hoe herken je klanten met potentieel?

Niet elke kleine klant is klaar voor de next level. Maar er zijn signalen die aangeven dat een klant wél openstaat voor meer:

1. Ze stellen fundamentele vragen over hun merk, klantstrategie of digitale aanwezigheid (niet enkel over 'hoeveel een postje kost').

2. Ze hebben al meermaals ad hoc opdrachten gevraagd, die eigenlijk een structureel probleem blootleggen.

3. Ze geven aan dat ze zelf niet de capaciteit/expertise hebben om bepaalde strategische zaken op te nemen.

Als je die signalen herkent, is het tijd voor… het groeigesprek.

Het groeigesprek: van “doe maar wat posts” naar strategische partner

Dit gesprek is géén sales pitch. Het is een open, eerlijke dialoog over:

• Waar de klant écht naartoe wil op lange termijn.

• Welke obstakels er zijn (en hoe jij kan helpen die weg te nemen).

• Wat de impact zou zijn van structurele samenwerking in plaats van losse projecten.

De kracht van dit gesprek zit in de voorbereiding. Toon de klant data over hun sector, benchmarks van bedrijven in dezelfde groeifase, en wat het verschil is tussen ad hoc marketing en een strategisch plan.

Gebruik concrete rekenvoorbeelden. Stel: een klant besteedt 20K/jaar aan kleine projectjes, telkens “eens zien wat werkt”. Als jij kan aantonen dat een geïntegreerde strategie (voor hetzelfde of iets hoger budget) 3x meer rendement kan opleveren, dan voelt dat niet als upsell, maar als common sense.

Productiseren zonder je ziel te verliezen

Een slimme manier om kleine klanten te helpen groeien, is door bepaalde diensten te productiseren. Geen “one-size-fits-all”-pakketten die klinken als een telecomabonnement, maar modulaire bouwstenen die schaalbaar zijn.

Voorbeeld:

• Een “Strategische Sessie” van 1 dag waarin je samen de marketing-roadmap voor het volgende kwartaal opzet.

• Een vast content-retainer met maandelijkse optimalisatie-calls.

• Een KPI-dashboard as-a-service, waar jij maandelijks proactief advies op geeft.

Zo voelt de samenwerking voor de klant als professioneel, schaalbaar én haalbaar. En voor jou? Minder ad hoc gedoe, meer voorspelbaarheid.

De upsell benchmark: wat werkt?

Uit een survey van The Agency Performance Index (2025) blijkt dat agencies die binnen de eerste 6 maanden een groeitraject opstarten, 52% hogere omzet per klant genereren over de volledige customer lifetime. Het verschil? Niet meer uren. Wel meer toegevoegde waarde. Agencies die daarentegen in “doe-maar-voort”-modus blijven, zien hun klanten na gemiddeld 14 maanden uitvloeien naar andere partijen.

Case study: Bureau Z en de upsell die geen upsell was

Bureau Z werkte voor een middelgrote B2B-klant die hen vooral inschakelde voor “designs en posts”. Ze staken de hand op en nodigden de klant uit voor een groeisessie. Geen verkoopgesprek, maar een eerlijke sparring over doelstellingen en groeibarrières. Ze ontdekten samen dat de klant worstelde met leadkwalificatie en sales enablement. Bureau Z stelde geen “groot project” voor, maar een kleinschalige retainer van 3 maanden om hun contentfunnels op te zetten. Resultaat? De klant was verkocht. Na die 3 maanden werd de samenwerking uitgebreid naar een jaarlijkse strategie- en contentpartnership.

Upsell is ook durven zeggen: “Dit werkt niet”

Niet elke kleine klant wil (of kan) doorgroeien. En dat is oké. Maar dan is het jouw verantwoordelijkheid om duidelijk te zijn. Klanten appreciëren eerlijkheid, zeker als jij aangeeft dat je hen niet optimaal kan servicen in het huidige samenwerkingsmodel. Bied hen dan een alternatief: een kleiner agency, een freelancer, of een afgeslankt pakket dat bij hen past.

Upsell is dus geen cowboy-gedrag. Het is durven sturen. Het is klanten helpen zichzelf serieus te nemen. En het is jouw agency de kans geven om te werken met klanten die jullie beiden energie geven.

6. De elegante exit - afscheid nemen van klanten zonder drama (en mét wederzijds respect)

Afscheid nemen van een klant voelt vaak alsof je een relatie beëindigt waar niemand echt ongelukkig in is, maar waar ook niemand nog echt gelukkig van wordt. Het is geen ruzie, geen conflict, gewoon… een mismatch die te lang blijft aanslepen. En toch schuiven veel agency owners het moment van afscheid voor zich uit, tot het vanzelf ontploft. Spoiler: dat is zelden een mooie exit.

Maar het kan anders. Beter. Eleganter.

Laten we het hebben over hoe je als agency afscheid neemt van klanten op een manier die hen nog steeds als fan achterlaat, en jou als een volwassen, respectvolle partner positioneert.

De mythe van de 'achterdeur-exit'

Er heerst in agencyland een hardnekkig misverstand: “Als we het project laten uitbollen, stopt de klant vanzelf.” Newsflash: dat gebeurt nooit. Klanten voelen het als je stilletjes afstand neemt. En wat krijg je dan? Passief-agressieve feedback, irritatie en - als je pech hebt - reputatieschade.

Een goede exit is géén achterdeur-actie, maar een open voordeur-gesprek. Eerlijk, respectvol, met het oog op wederzijdse groei. In het Client Agency Relationship Study (2025) gaf 68% van de klanten aan dat ze het waarderen wanneer een agency zélf proactief aangeeft wanneer een samenwerking niet meer optimaal is. Vertrouwen stijgt, zelfs bij afscheid.

Het exit-gesprek: hoe je het aanpakt

Een elegante exit start met een goed gesprek. Geen ellenlange PowerPoint over waarom de klant niet meer rendabel is, maar een menselijke, empathische dialoog. Jouw vertrekpunt? De samenwerking is geëvolueerd, en je wil dat de klant de beste partner heeft voor hun noden van vandaag.

Kernboodschap:

1. Waardering voor de samenwerking tot nu toe

2. Erkenning dat hun noden geëvolueerd zijn

3. Jouw visie dat een andere aanpak/partner beter zal renderen voor hen

4. Aanbod tot begeleiding in die transitie

Dat is géén zwaktebod. Het is leiderschap.

Case: Bureau A en hun “exit-referral-flow”

Bureau A (een mid-size branding agency) merkte dat hun kleine projectklanten te veel capaciteit opslorpten. In plaats van hen te laten sudderen, bouwden ze een “Exit-Referral-Flow”: een netwerk van kleinere agencies en freelancers waar ze klanten naar konden doorverwijzen. Maar niet als “hier, bel deze mensen eens”, wél als warme introductie met kennisoverdracht.

Resultaat? 70% van de klanten die ze zo “offboarden”, bleven Bureau A wél als strategisch klankbord zien, en 25% van hen keerden na 1 à 2 jaar terug als grotere klant. Bovendien bouwde Bureau A goodwill op in het bredere agency-ecosysteem.

De dos & don’ts van een elegante exit

Do:

• Wees transparant over het waarom.

• Bied concrete alternatieven (andere bureaus, freelancers, interne oplossingen).

• Plan een exit-roadmap: heldere afspraken over einddata, overdracht, en nazorg.

• Laat de klant weten dat de deur op een kier blijft.

Don’t:

• Gebruik excuses als “we zijn te druk” (dat komt nooit geloofwaardig over).

• Laat projecten uitbollen in de hoop dat het vanzelf stopt.

• Dump klanten via mail of - godbetert - WhatsApp.

• Vermijd gesprekken uit angst voor confrontatie.

Volgens het Agency Exit Best Practices Report behoudt 81% van de agencies die exitgesprekken professioneel aanpakken, hun reputatie en referentie bij de klant intact. Agencies die de cold-turkey-methode gebruiken? Daar is dat amper 34%.

De exit-email Template (waar je klant je nog voor bedankt)

Onderwerp: “Samen vooruitkijken - de volgende stap in onze samenwerking”

Body:
“Beste [klantnaam],

Na [x] jaren fijne samenwerking, willen we graag samen met jou even stilstaan bij de volgende stap. We merken dat jouw noden en ambities geëvolueerd zijn - iets wat we alleen maar kunnen toejuichen.

We willen als agency eerlijk en transparant zijn: we geloven dat een andere samenwerkingsvorm of partner jou vandaag beter kan ondersteunen in deze groeifase. Daarom stellen we voor om samen een exit-roadmap op te stellen, zodat deze overgang voor jou vlot en met de nodige zorg verloopt.

We hebben alvast een selectie van betrouwbare partners in ons netwerk die perfect bij jouw huidige noden aansluiten. Uiteraard begeleiden we deze overdracht graag actief mee.

Onze samenwerking was voor ons van grote waarde, en we hopen ook in de toekomst op een manier met jou verbonden te blijven.

Laten we hierover binnenkort even samen zitten.

Met dank & waardering,
[Agency]”

Kijk, zo voelt een exit niet als “de laan uit”, maar als een doordachte next step.

De elegante exit is een sterkte, geen zwakte

Veel agency owners vrezen dat afscheid nemen als falen overkomt. Maar het tegendeel is waar. Een agency dat zijn grenzen kent en zijn klanten actief helpt om beter bediend te worden, wordt gezien als volwassen, professioneel en… respectvol.

Het gevolg? Je creëert ruimte voor de klanten die wél strategisch bij je passen, zonder dat je bruggen opbrandt met klanten die vandaag nog niet op dat niveau zitten. En die cirkel van respect betaalt zich later vaak terug - in de vorm van nieuwe projecten, doorverwijzingen en een ijzersterke reputatie.

7. Structuur & Proces - hoe je je agency futureproof maakt na de grote klantenkuis

Goed, je hebt de moedige stap gezet. De kleine klanten zijn doorgegroeid, doorgeschoven of - met alle respect - vriendelijk bedankt. Je klantenportefeuille ziet er een pak gezonder uit. Gefeliciteerd, je hebt jezelf 30% minder chaos cadeau gedaan. Maar pas op: als je nu niets verandert aan je interne structuur en processen, zit je binnen de kortste keren weer in dezelfde rommel. Oude gewoontes zijn hardnekkiger dan facturen.

Daarom is dit hét moment om je agency intern futureproof te maken. Niet met ellenlange reorganisaties of dure consultants, maar met een scherp oog voor wat écht telt: focus, verantwoordelijkheid en processen die werken.

Van reactieve chaos naar proactieve rust

Agencies zijn van nature reactieve beesten. Klant vraagt, wij rennen. Maar als je net de stap gezet hebt naar een gefocuste klantenportefeuille, dan moet je intern ook durven switchen van “doen wat gevraagd wordt” naar “sturen op wat nodig is”. Dat betekent:

• Minder firefighting.

• Meer proactief accountmanagement.

• Duidelijke kaders over wie wat doet (en wat niét).

Volgens het Agency Efficiency Report halen agencies die hun interne processen herstructureren ná een klantenreductie gemiddeld 22% hogere productiviteit. Waarom? Omdat iedereen weer weet waar de prioriteiten liggen. Je kan niet focussen op de juiste klanten als je interne werking nog gebouwd is op een “iedereen doet alles”-mentaliteit.

De rollen opnieuw herbekijken: wie doet wat?

Na de klantenkuis verandert de dynamiek van je team. Minder projectjes betekent dat sommige rollen een andere invulling nodig hebben. Dit is het moment om je teamstructuur te herdefiniëren:

• Accountmanagers worden sparringpartners en relatiemanagers, geen ‘mail-forwarders’.

• Projectmanagers focussen op scope, planning en marge, niet op het najagen van “kleine dingetjes”.

• Creatieven en strategen krijgen de ruimte om diepgaander werk te doen, in plaats van te hollen van de ene ad hoc naar de andere.

De grootste fout die agencies maken? Denken dat dezelfde structuur blijft werken na een klantenreductie. Spoiler: dat doet ze niet. Je kan geen boutique-partnership model draaien met een delivery team dat nog georganiseerd is als een productiehuis.

Processen die je agency ademruimte geven

Het gaat hier niet om fancy workflows of dure software. Het gaat om simpele, maar consequente afspraken:

1. Scope is heilig. Wat niet binnen scope valt, wordt expliciet besproken en hergeprijsd.

2. Briefings zijn verplicht. Geen losse Slackjes meer van klanten die “even snel iets willen.”

3. Wekelijkse interne alignment. Niet om de to-do’s af te checken, maar om strategisch te evalueren: “werken we deze week aan de juiste dingen voor de juiste klanten?”

In het Operations Benchmark blijkt dat agencies die wekelijks strategisch alignment doen, 36% minder last hebben van scope creep en herwerk. Het verschil zit hem dus niét in tools, maar in ritme en discipline.

Bureau C: van interne spaghetti naar structuur

Bureau C, een agency van 20 man, had na een klantenopschoning plots 40% minder actieve projecten. Maar de interne structuur bleef draaien alsof ze nog 60 klanten moesten bedienen. Resultaat? Het team voelde zich ‘onderbenut’, maar tegelijkertijd bleef de chaos. Na een interne herstructurering - duidelijke projectrollen, scopestrakke workflows, en een maandelijkse focus-sprint - zagen ze de teamtevredenheid stijgen met 48%. De projectmarges gingen van 19% naar 32% binnen 9 maanden.

Hun les? Minder klanten betekent niet minder werk, het betekent ander werk. En dat vraagt om een ander teamritme.

Accountability boven alles

Focus betekent ook dat je niet meer kan wegduiken achter “ja, maar de klant vroeg het zo”. Je team moet leren om ownership te nemen over projecten en klantenrelaties. Dat betekent:

• Als accountmanager durven zeggen: “dat past niet binnen de afgesproken strategie.”

• Als projectmanager durven zeggen: “dit extra werk heeft een impact op de planning en de marge.”

• Als creatief durven zeggen: “dit sluit niet aan bij de positionering die we samen bepaald hebben.”

Accountability is de ruggengraat van een futureproof agency. En geloof me: klanten appreciëren dat meer dan agencies vaak denken. In het Client Satisfaction Survey 2025 zegt 67% van de klanten dat ze liever een bureau hebben dat hen durft te challengen, dan eentje dat braaf alles uitvoert.

Structuur ≠ bureaucratie

En nee, structuur betekent niet dat je ineens een bureaucratische moloch moet worden. Het gaat om vrijheid binnen duidelijke kaders. De vrijheid om creatief te zijn, proactief te sturen, maar zonder dat alles weer verzandt in ad hoc sprintjes omdat niemand ownership neemt.

Wat je wél wil?

• Korte, efficiënte feedbackloops.

• Duidelijke afspraken over wat ‘snel iets doen’ kost.

• Een team dat begrijpt waarom de nieuwe structuur goed is voor hén (minder chaos, meer voldoening).

De gouden regel: structuur volgt strategie

Je agencystructuur is geen doel op zich. Ze is een afgeleide van de strategie die jij als eigenaar uitstippelt. Focus je op minder klanten met diepere samenwerkingen? Dan moet je structuur dat ondersteunen. Focus je op groei via productisatie? Dan vraagt dat een ander organisatiemodel.

Wat je niet mag doen? Blijven steken in de structuur van gisteren, voor de klanten van vandaag, terwijl je agency morgen wil spelen in een andere competitie.

Rust in de tent - wat het je oplevert

Je hebt het aangedurfd. Je hebt de klantenmatrix ingevuld, de groeigesprekken gevoerd, de elegante exits gedaan, je structuur hertekend en - vooral - je agency opnieuw in de juiste plooi gelegd. Maar wat levert het nu écht op? Niet in PowerPoint-speak, maar in het échte leven? Simpel: ademruimte, marge en hernieuwde zin in ondernemen.

Want wat is een agency waard dat financieel gezond is, maar waarvan de eigenaar ’s nachts wakker ligt? Of omgekeerd: een bureau waar het leuk werken is, maar waar de cashflow net zo voorspelbaar is als een Belgische zomer? De kunst zit ‘m in de combinatie. En die krijg je pas als je durft kiezen.

Case: Bureau Y - van 45 klanten naar 12 (en nooit meer terug)

Bureau Y is een mid-size digital agency dat jarenlang werkte voor alles en iedereen met een marketingvraag. Hun klantenlijst was indrukwekkend in aantal, maar dramatisch in marge. Projectmanagers voelden zich wandelende Trello-borden, creatives sprongen van de ene ad hoc naar de andere spoedopdracht, en de founders… die leefden in hun inbox.

In 2024 trokken ze de stekker uit dat circus. Ze reduceerden hun klantenbase van 45 naar 12. Maar: elk van die 12 klanten werd benaderd als een strategisch partnership, mét retainer, mét roadmap, mét duidelijke scope.

Resultaat in cijfers?

• Omzet: +26%

• EBITDA-marge: van 11% naar 29%

• Aantal operationele escalaties per maand: van 27 naar 4

• Gemiddelde teamtevredenheidsscore: +42% (intern survey)

• Aantal slapeloze nachten van de founders: teruggebracht tot incidenten, niet meer structureel

Het mooiste? De founders vonden opnieuw de ruimte om aan hun agency te werken, niet in hun agency te verdrinken.

Wat doet focus met je team?

Je team voelt het als de agency haar focus terugvindt. Ze merken het in:

• Betere voorbereiding van projecten (geen halfbakken last-minute brieven)

• Minder contextswitching (van “10 projecten tegelijk” naar “diep werk voor 2 à 3 klanten”)

• Meer eigenaarschap (collega’s weten weer waarom ze iets doen, niet alleen wat)

• Minder interne irritaties (“waarom is dit nu weer prio?” wordt vervangen door “we weten wat het plan is”)

Het gevolg? Minder verloop, minder burn-out-signalen, en meer zin om écht het verschil te maken voor klanten die dat waarderen.

Wat doet focus met je marge?

Heel simpel: scope creep verdwijnt. Niet omdat het mág, maar omdat je processen het niet meer toelaten. Je pricing wordt realistischer, je hebt ruimte voor value-based fees, en je retainer-klanten voelen waarom jij meer waard bent dan “een productiestudio met wat ideeën”.

Je agency wordt niet goedkoper of sneller. Je wordt beter. En dat vertaalt zich in marges die hoger zijn dan de gemiddelde 12%-slijtage die veel agencies als “normaal” beschouwen.

Wat doet focus met… jou?

Dit gaat ook over jou als agency owner.
Het gevoel dat je opnieuw aan het stuur zit.
Dat je weet waarom je “ja” zegt.
Dat je proactief plant in plaats van reactiveert.
En dat je weer zin krijgt in je bureau, in plaats van het gevoel dat je er alleen maar achteraan hobbelt.

Focus is niet sexy in de pitchfase, maar het is goud waard in je cashflow én je mentale rust.

Checklist: Ben ik klaar om te kiezen?

Voor we afronden, even een reality check. Ben jij klaar om te kiezen? Hier is je checklist. Tel de “ja's”.

1. Weet ik welke klanten de meeste marge en energie opleveren?

2. Heb ik een duidelijke ICP (Ideal Client Profile) voor de komende 2 jaar?

3. Durf ik ‘nee’ te zeggen tegen klanten die niet in die strategie passen?

4. Heb ik een exit-strategie voor klanten die vandaag niet meer rendabel zijn?

5. Is mijn team mee in het verhaal van focus en specialisatie?

6. Zijn mijn processen gebouwd op voorspelbaarheid, niet op ad hoc brandjes blussen?

7. Weet ik welke teamstructuur nodig is voor het agency dat ik wil zijn?

8. Kan ik aan een klant uitleggen waarom we vandaag minder, maar beter werk doen?

9. Heb ik de discipline om niet terug te vallen in “ja zeggen tegen alles wat binnenkomt”?

10. Kijk ik uit naar de volgende strategische meeting, in plaats van hem te vrezen?

Heb je 7 of meer “ja’s”? Dan ben je klaar om je agency futureproof te maken. Minder klanten. Meer impact. En - niet onbelangrijk - meer nachtrust.

Bonus

Download dit Agency Focus Canvas:

Focuscanvas

133KB ∙ PDF file

Download

Download