Je probleem is niet je prijs, maar je sales.

Een opiniestuk voor agencies die rust, marge en betere klanten willen.

Sales voor agencies blijft een vreemd beestje. Iedereen heeft er een mening over, niemand wil het écht zijn. “Ik doe geen sales, ik doe relaties.” Tuurlijk. En ik doe geen cardio, ik wandel gewoon heel snel richting de koffiekoek. Het probleem is niet dat agencies slecht verkopen. Het probleem is dat ze doen alsof verkopen iets is dat hen overkomt. Spoiler: dat is geen strategie, dat is toeval met een PowerPoint.

Laat ons beginnen met een cijfer dat pijn doet. In België en Nederland ligt de gemiddelde pitch win rate van agencies rond de 20 à 30 procent. Dat betekent dat zeven op de tien voorstellen vooral goed zijn voor gratis consultancy, interne stress en een lichte haat tegenover procurement. Agencies die hun sales serieus nemen, niet iedereen achterna lopen en durven kwalificeren, zitten eerder richting 40 à 50 procent. Exact dezelfde markt. Zelfde concurrenten. Groot verschil: ze kiezen. Sales is geen jacht. Het is selectie.

Een eerste actie die bijna niemand doet, maar die alles verandert: stop met elke briefing te aanvaarden als een compliment. “Ze hebben ons gecontacteerd” is geen reden om enthousiast te worden. Het is een uitnodiging tot onderzoek. Wie is de echte beslisser? Is er al een voorkeursbureau? Is het budget realistisch of vooral therapeutisch bedoeld? Als je deze vragen niet binnen het eerste gesprek stelt, ga je ze later voelen. In je marge. In je planning. In je goesting.

Tweede ongemakkelijke waarheid. Agencies verkopen nog altijd te vaak uitvoering, terwijl klanten eigenlijk onzekerheid kopen. Ze zoeken geen extra handen, ze zoeken minder risico. Dat betekent dat je salesgesprek niet mag draaien rond wat je doet, maar rond wat je voorkomt. Minder interne discussie. Minder mislukte campagnes. Minder gedoe met uitleggen aan de CFO waarom dit “toch belangrijk was voor het merk”. Wie dat vertaalt naar zijn salesverhaal, stijgt automatisch boven het niveau “nog een bureau” uit.

Dan het grote taboe: prijs. De meeste agencies behandelen prijs alsof het de dessertkaart is. Iets voor op het einde, als iedereen al wat wijn op heeft. Slecht idee. Budget is context. Geen detail. Agencies die vroeg over budget spreken, sluiten vaker deals. Dat is geen buikgevoel, dat is patroon. Niet omdat ze goedkoper zijn, maar omdat ze verwachtingen managen. Onduidelijkheid is de moeder van korting. Duidelijkheid is de vader van respect. Ja, dat klinkt als een tegeltjeswijsheid, maar probeer het eens.

Concreet. Breng budget binnen het eerste of tweede gesprek op tafel. Niet met “wat is jullie budget?” maar met “in gelijkaardige trajecten zien we bedragen tussen X en Y, klopt dat met jullie realiteit?” Als dat gesprek onmogelijk is, dan is het traject dat meestal ook. Dat is geen arrogantie. Dat is tijdsbeheer.

Nog zo’n klassieker. Agencies denken dat overtuigen de kern van sales is. Fout. Filteren is de kern. Elke ja tegen een klant is een nee tegen focus, rust en betere klanten elders. Agencies die alles willen, krijgen vaak klanten die alles willen. Inclusief korting, spoed en uitzonderingen. Wie daar zin in heeft: succes. Wie rust wil, leert nee zeggen. En ja, dat voelt in het begin alsof je omzet wegduwt. In werkelijkheid duw je vooral ellende weg.

Een benchmark die hier vaak helpt om perspectief te geven. Gezonde agencies halen 60 à 70 procent van hun omzet uit bestaande klanten. Als jouw agency elk jaar opnieuw moet “scoren” om te overleven, dan is dat geen salesprobleem, maar een positioneringsprobleem. Of een verwachtingsprobleem. Of allebei. Goede sales stoppen niet bij het tekenen van het contract. Ze beginnen daar pas.

En dan nog dit. Verwacht niet dat junior profielen je strategische sales gaan dragen. Leadopvolging kan je delegeren. Complexe verkoop niet. De beste agency-sellers zijn zelden de luidste. Ze praten minder dan de klant. Ze stellen betere vragen. Over interne politiek. Over eerdere teleurstellingen met bureaus. Over wie straks applaus krijgt en wie het mag uitleggen als het fout loopt. Sales is geen toneel. Het is context lezen.

Wie inspiratie zoekt buiten de agencybubbel kan gerust eens bladeren in The Challenger Sale. Niet om scripts te kopiëren, wel om het principe te snappen: klanten kopen niet omdat je hen bevestigt, maar omdat je hen iets doet inzien over hun eigen situatie. Dat vraagt lef. En ruggengraat. En af en toe de moed om het ongemakkelijk te maken.

Tot slot een simpele maar strenge conclusie. Sales is geen noodzakelijk kwaad. Het is zorg dragen voor je toekomst. Voor je team. Voor je agenda over zes maanden. Agencies die sales blijven behandelen als iets dat “erbij komt”, eindigen in paniek en projectitis. Agencies die sales serieus nemen, krijgen rust. En betere klanten. En betere marges.

Sales is geen roepen. Het is kiezen. Met humor. Met scherpte. En met af en toe een welgemikte nee. Dat is geen verlies. Dat is volwassen agency-gedrag.