De patat en de passie: hoe Lien Sinnesael marketing bakt bij Agristo

Het begon met een gevoel. Geen strategisch uitgestippeld carrièrepad, geen checklist van bedrijfsgrootte of marktaandeel. Gewoon: een klik met de cultuur. Lien Sinnesael kwam via een omweg bij Agristo terecht, op zoek naar een mensgerichte omgeving. Wat ze vond, was een plek waar ze als Head of Marketing & Communication niet alleen mocht uitvoeren, maar mee aan de tekentafel zat. Geen holle buzzwords, maar echte invloed. Geen slogans over ‘mensen centraal’, maar mensen die écht centraal staan.

Lien Sinnesael - Head Of Marketing & Communication bij Agristo
https://www.linkedin.com/in/lien-sinnesael-8aa0191b/

“Marketing is mensenwerk - altijd.”

Lien maakte van Agristo, een klassiek B2B-bedrijf in de aardappelverwerking, iets dat je plots wél op een marketingevent verwacht. “Ik geloof niet in B2B versus B2C. Het zijn allemaal mensen aan de andere kant. Dus waarom zou het saai moeten zijn?” Samen met haar team zette ze een herkenbare, energieke en menselijke toon, eentje die past bij de echte cultuur van het bedrijf. Niet bedacht aan de buitenkant, maar naar boven gehaald vanbinnen.

Wanneer komt er een agency in het spel?

Lien werkt met agencies – maar niet met allemaal. Eén partner is al jaren trouw aan boord. Geen toeval: dat bureau begrijpt haar. Ze delen een taal, een tempo, een intuïtie. “Ze weten wie we zijn, wat we nodig hebben en hoe ze dat moeten vertalen.” Strategie doet Agristo intern. Punt. Daar zit ervaring, kennis, en vooral: een bedrijfscultuur die je niet op een week snapt. Wat agencies wel mogen doen? Challengen. Vanuit argumenten. Vanuit inzicht. Niet vanuit buikgevoel of creatieve goesting alleen.

Wanneer kies je intern? Wanneer extern?

Die beslissing hangt zelden af van prijs. “We hebben een vast team met uitvoerende profielen. Als iets dringend is, of heel rechttoe rechtaan, dan nemen we het zelf. Als het specialistischer is, of als we de nood voelen aan een frisse externe blik – dan zoeken we buiten hulp.” De afweging is pragmatisch. Er zit geen groot strategisch schema achter, eerder een goede inschatting van tijd, competentie en nood.

Budgetten: structuur mét speelruimte

Het marketingbudget van Agristo is duidelijk omlijnd. Het team stelt het zelf op, op basis van verwachte projecten. Het dekt alles: van employer branding tot interne communicatie, van events tot de website. Enkel loonkosten zitten erbuiten – en dat maakt het net zuiver. De afwegingen zijn helder: “Als je in het ene meer investeert, moet het andere misschien even wachten.”

Lien is niet gierig, maar ook niet gek. Ze houdt van uurtarieven omdat ze transparantie geven. Ze vergelijkt, maakt top-twee lijstjes op basis van klik, inhoud en aanpak - en dán speelt prijs een rol. Ze betaalt graag voor kwaliteit, maar ze haakt af op micromanaged facturatie (“een factuur voor een telefoontje? Nee, dank u”). Haar voorkeur? Eerlijkheid. “Kwaliteit kost geld - en daar betaal ik graag voor, als ik die kwaliteit ook krijg.”

Hoe kom je als agency op de radar?

Niet via cold calls. Niet via LinkedIn-spam. En al zéker niet met een generieke “wij bouwen websites”-mail. Lien krijgt wekelijks meerdere van die berichten. “En ik heb geen goesting meer om zelfs nog te antwoorden.” Wat wél werkt? Opvallen. Origineel zijn. Een creatieve insteek. Iets dat toont dat je meedenkt, dat je begrijpt waar het bij hén over gaat – nog vóór je begint te praten over jezelf.

Een agency dat dat deed? “Die kwam gewoon op de koffie. Geen salespraat, geen PowerPoint. Gewoon luisteren. Dat gesprek is mij bijgebleven. Omdat het echt was.”

Klein of groot bureau? Specialist of generalist?

Geef Lien maar klein. Of in elk geval: standvastig. Continuïteit is voor haar goud waard. “Bij grote bureaus heb je om de haverklap nieuwe mensen. Dat kost tijd, energie, vertrouwen. Terwijl een vast team met wie je op vijf minuten een briefing kan doen – dat is fantastisch.”

Generalistische bureaus zijn goed als vaste partner, maar voor technische zaken of digitale projecten kiest ze doelgericht specialisten. Websites, platformen, webinars? “Dat is vakwerk. Dat doe ik niet met iemand die alles een beetje kan.”

KPI’s: waarop wordt Lien afgerekend?

Lien’s werk draait mee op de strategische doelstellingen van Agristo. Dat zijn er meerdere: groei in bepaalde focusmarkten, retentie van klanten, upsell bij bestaande klanten, en minder churn. Samen met sales werkt marketing aan het aantrekken en versterken van klantenrelaties.

Daarnaast heeft ze stevige KPI’s op employer branding. “We hebben bijna continu honderd vacatures openstaan. Die instroom op peil houden is cruciaal.” Er zijn doelen voor algemene instroom, maar ook voor knelpuntprofielen. Als het schuurt, sturen ze bij. Data-gedreven, maar menselijk.

Agencies hoeven volgens haar niet rechtstreeks afgerekend te worden op die KPI’s - tenzij er een echt partnerschap is. “Ik ga ze niet opzadelen met targets die ze nooit helemaal kunnen beïnvloeden. Maar: wie de context begrijpt, kan wel méérwaarde bieden.” Bijvoorbeeld: een agency dat vraagt naar de strategische achtergrond voor een opdracht. “Zo eentje zou ik meteen serieuzer nemen.”

AI: bedreiging of opportuniteit?

Bij Agristo is AI geen buzzword – het is een realiteit. Lien ziet het als een gigantische opportuniteit, maar met serieuze impact. “Ik heb mensen aangeworven voor expertise die nu deels door AI kan vervangen worden. Hoe ga ik daarmee om?”

Ze ziet AI als een manier om méér te doen met hetzelfde team. Maar ze beseft ook dat haar teamleden mee moeten evolueren – van expert naar generalist. En daarin kunnen agencies opnieuw een rol spelen: in opleiding, inspiratie, verandering begeleiden.

Tot slot: wat moeten agencies écht stoppen met doen?

PowerPoints over zichzelf. Cold mails. Calls “om eens kennis te maken”. Standaardwebsites aanbieden zonder context. “Kom gewoon luisteren. Luister écht. Toon interesse in ons, niet in je eigen slide deck.” En als er een klik is? Dan ontstaat er misschien iets moois. En dan mag je bellen.

Lien Sinnesael stuurt op mensen, cultuur, en strategische doelen. Ze werkt met bureaus die haar begrijpen, niet overschreeuwen, maar meedenken en aanvullen. Strategie doet ze zelf. Tactiek ook deels. Maar wie creatief kan challengen, meewerkt vanuit begrip, en durft zeggen “dit kunnen we niet” – die maakt kans. Wie komt verkopen, zonder luisteren? Die blijft hangen in haar mailbox. Voor altijd.