“Een leverancier? Nee bedankt. Ik zoek een collega.”

Sara Jane Deputter leidt de communicatie en marketing bij het Departement Kanselarij en Buitenlandse Zaken van de Vlaamse overheid. Geen franje, geen façade: haar aanpak is nuchter, scherp en doorspekt met vakmanschap. Dagelijks werkt ze aan het vormgeven van heldere en gedragen communicatie, in nauwe samenwerking met interne partners en externe bureaus. Altijd met één uitgangspunt: vertrouwen, verantwoordelijkheid en een echte samenwerking – geen eenrichtingsverkeer.

We spraken haar op een typisch Vlaams moment: in een auto, tussen twee afspraken in, ergens in de buurt van Erembodegem en een zee van raamovereenkomsten. Dit is haar verhaal.

Sara Jane Deputter, Directeur Marketing en Communicatie bij de Vlaamse Overheid, Departement Kanselarij en Buitenlandse Zaken
https://www.linkedin.com/in/sarajanedeputter/

Altijd in dienst van het publiek

Sara Jane: “Ik werk al heel mijn carrière in de publieke sector, communicatie is altijd mijn thuisbasis geweest. Eerst bij de Federale overheid (Economie en dan Financiën), daarna bij De Lijn, later bij andere overheidsinstellingen. Nu coördineer ik de communicatie en marketing van het Departement Kanselarij en Buitenlandse Zaken. Maar da’s breder dan dat klinkt. Want wij ondersteunen ook álle andere Vlaamse departementen. We bepalen merkbeleid, zetten raamcontracten gelinkt aan communicatie en marketing op en zorgen dat de overheid spreekt met één stem. Of het nu gaat over een wervingscampagne of een politieke briefing.”

Dat raamcontractenverhaal, daar gaan we straks dieper op in, want het klinkt als iets tussen een IKEA-handleiding en een betonnen contract.

Wanneer naar een agency stappen (en wanneer niét)?

“Capaciteit is de eerste filter,” zegt ze. “Als een team groot genoeg is én de juiste expertise heeft, doen we het zelf. Maar zodra het over video, motion design, niche copy of onderzoek gaat: dan kijken we extern.”

Ze geeft een voorbeeld: “We hebben sterke copywriting in huis. Maar soms willen we bewust een toon die nét wat ruwer, gedurfder of uitgesprokener is dan onze dagelijkse stijl. Dan schakelen we extern in – niet omdat we het niet kunnen, maar omdat een frisse externe blik soms nét dat extra accent geeft.”

Daarnaast is er de strategie-factor. “Bij gevoelige campagnes of dossiers met politieke impact, houden we dat strategische luik soms bewust intern. Maar als de campagne groot is en de impact breed, dan willen we net een externe blik om het sterker te maken.”

Oftewel: intern als het moet, extern als het meerwaarde biedt.

De longlist: een mysterie? Nee, vakkennis, netwerk en reputatie.

De vraag die menig agency-eigenaar 's nachts doet zweten: hoe beland je in de longlist?

Sara Jane: “We zijn geen mysterieuze priesterorde. We gaan naar netwerkevents, volgen vakliteratuur, scannen awards, checken wie waarmee bezig is. Via UBA bijvoorbeeld, of de Adnight van de sector. Maar het allerbelangrijkste: intern mond-aan-mond. Als collega X goede ervaringen heeft met agency Y, dan hoor je dat wel.”

Dus ja: doe goed werk en je komt vanzelf op de radar.

De pitch: meer dan mooie slides

Bij raamcontracten krijgen agencies een realistische case. En daar gaat het om meer dan een flashy visual.

“We willen zien hoe je denkt. Begin je bij de beleidsdoelstelling of bij de slogan? Toon ons hoe je het aanpakt, onderbouwt, bijstuurt. En nog belangrijker: hoe werk je samen? Hoe ga je ons ontzorgen? Wie zijn je mensen? Zijn dat junior profielen of ervaren rotten? Heb je expertise in inclusie? Dat speelt allemaal mee.”

Of zoals ze het zelf zegt: “We zoeken geen leverancier, we zoeken een collega. Iemand die naast ons zit, niet tegenover ons.”

Stop met ja-knikken

Sara Jane is goudeerlijk: “Wat ik écht niet wil, is een bureau dat gewoon alles beaamt. Dat denkt: dit is wat ze willen horen, dus dat zeggen we dan maar. Geef me liever iemand die durft tegen te spreken. Die zegt: ‘Heb je dat al vanuit deze invalshoek bekeken?’ Dat is veel waardevoller.”

En als ze dan eens voelt dat een samenwerking op is? “Dan praten we. Tussentijdse evaluaties zijn bij ons standaard. Als het niet meer matcht, dan zijn we daar eerlijk in. Van beide kanten.”

Klein of groot bureau?

“Allebei hebben voordelen,” zegt ze. “Grote bureaus kunnen snel schakelen. Kleine bureaus zijn vaak wendbaarder en rechtlijniger. Maar wat me tegensteekt, is als bij een kleine campagne al mijn budget verdwijnt in meetings met vier seniors. Dan verlies je gewoon te veel in overhead.”

Ze benadrukt dat ook kleine bureaus gerust mogen pitchen. “Zolang ze weten wat ze kunnen. Liever een eerlijk ‘dit is niet onze sterkte’, dan achteraf vaststellen dat het niet werkt. Blijf dus vooral authentiek en hou vast aan je eigen sterktes en waarden als agency.”

Prijs, proces en passie

“Uurtarieven zijn de standaard bij ons,” zegt Sara Jane. “Maar we vragen ook inschattingen per case. En vooral: laat ons begrijpen wat we krijgen. Toon ons de meerwaarde. En ja, het proces is even belangrijk als het resultaat. Hoe werk je met ons samen? Hoe betrek je ons? Hoe werk je met het mediabureau dat wij gekozen hebben?”

Ze lacht: “Het is een beetje zoals een polyamoureuze relatie met contractuele verplichtingen.”

Het droomagency?

Ze noemt geen namen, maar wél verhalen. Zoals dat bureau dat uit zichzelf een probleem op tafel legde dat ze in scholen zagen ontstaan. Ze maakten een voorstel van vijf pagina’s zonder opdracht, gewoon omdat ze het belangrijk vonden.

“Dat soort proactiviteit, dat blijft hangen,” zegt ze. “Je hoeft geen vijf pagina’s te sturen trouwens. Soms volstaat een goed gesprek.”

Tot slot: stop hiermee. Echt.

We vragen haar waar agencies vandaag best mee stoppen. Het antwoord is helder:

1. Stop met je groter voordoen dan je bent. 

2. Stop met te veel beloven. 

3. Stop met jezelf verkopen als je weet dat je het niet waarmaakt. 

4. En vooral: stop met leverancier zijn.

“Word partner. Word collega. Spring met ons in het diepe. En als we tegen de muur knallen, dan liever samen.”

Een zee van raamcontracten, een rotsvaste visie op samenwerking, en een gezonde portie no-nonsense. Dat is Sara Jane Deputter. En als je het haar vraagt, is het ideale agency geen leverancier, maar een compagnon de route. Eén die mee duwt, soms trekt, maar altijd naast je staat. Zelfs als het regent in Oost-Vlaanderen.