Vertrouwen als valuta - hoe Daan Goor (Barco) zijn agency-relaties kiest en onderhoudt

Toen Daan Goor na vijftien jaar aan bureauzijde overstapte naar de klantenkant, was het alsof een wijnkenner plots zelf druiven begon te telen. Barco - technologisch zwaargewicht met takken in healthcare, entertainment en collaboration - gaf hem een stevige uitdaging: digitalisering doorduwen, een wereldwijd webplatform uitrollen, én de juiste externe partners kiezen.

Daan begon zijn Barco-avontuur in het webteam, met als grootste project de migratie van Sitecore naar Adobe. Nieuwe PIM, nieuwe DAM, alles nieuw. Toen hij doorgroeide naar Global Digital Marketing Manager, kreeg hij de taak om ook het team te herstructureren. Zowel in België als in India. "We hadden daar iemand alleen zitten voor digital marketing. Helemaal alleen in een kantoortoren in Noida. Ik vond dat schrijnend. We hebben dat uitgebouwd naar een team, zodat er collegialiteit en kennisdeling ontstaat."

Daan Goor - Global Digital Marketing Manager bij Barco
https://www.linkedin.com/in/daangoor/

Inhouse vs. agency: een wipplank met een rekenmachine

"We hebben geen totaalbudget dat ik mag verdelen over mensen en partners," vertelt Daan. "Wat ik wél controleer is het advertising budget, en daarin maak ik strategische keuzes: wat doen we zelf, en waarvoor schakelen we hulp in?"

Hij ziet agencies als tijdelijke verlengstukken van het team, niet als structurele oplossingen. "We zijn bewust bezig met het intern capteren van kennis. Een agency dat vandaag een project trekt, moet er straks voor zorgen dat ons team het zelf kan."

Capaciteit is belangrijk, maar kennis nog belangrijker. "Als we iemand zoeken voor handjeswerk, gaan we eerder naar freelancers. Als het om specifieke kennis gaat - zoals bij de implementatie van een CDP  d-an kijken we naar agencies."

Van groot en glanzend naar klein en scherp

In het begin werkte Daan met bestaande bureaus, maar die bleken niet altijd even flexibel of relevant. "We merkten dat digital maar een klein radertje was in hun grote machine. Het team dat voor ons werkte, was beperkt en de betrokkenheid laag."

Dat bracht hem bij een kleiner bureau. "Hun partners werken zelf mee aan het project, er is weinig overhead en je belt gewoon rechtstreeks met wie ertoe doet. Geen lagen accountmanagement. Dat werkt."

Groot versus klein, breed versus specialistisch, groep of onafhankelijk?

"Ik ben niet per se tegen grote bureaus," nuanceert Daan. "Maar binnen grote structuren merk je vaak dat digital marketing maar een niche is, een dienst onder velen. Dan wordt het moeilijk om snelheid, focus en relevantie te behouden."

Hij leunt daarom liever naar kleinere, gespecialiseerde bureaus. "Zeker als ze onafhankelijk opereren. Dan voel je dat elk project telt, dat elke klant belangrijk is. Het verschil tussen een generalistisch bureau dat 'ook digital doet', versus een team dat leeft op performance marketing, is enorm."

Toch ziet hij ook voordelen aan bureaus binnen een groep, zolang het relevant blijft. "Als een zusterbedrijf binnen die groep net gespecialiseerd is in iets wat wij zoeken - bijvoorbeeld data of CRM - dan kan dat een mooie bonus zijn. Maar het mag nooit een excuus worden om ons standaard een breed palet op te dringen."

Nieuwe bureaus aan de deur: hoe geraak je binnen?

Daan krijgt wekelijks berichten, telefoontjes en connectieverzoeken van nieuwe agencies. "Ik begrijp het: de markt is competitief. Maar cold outreach zonder relevantie of connectie? Die gaat rechtstreeks naar de prullenbak."

Wat werkt dan wél? "Een warme introductie via iemand die ik vertrouw. Of een unieke propositie die aansluit bij iets waar wij concreet mee bezig zijn."

"Wil je als nieuw agency binnenkomen, investeer dan in het begrijpen van onze context. Kom niet pitchen met je gouden cases als ze niks met ons te maken hebben. Kom met iets wat ons vooruit helpt."

De longlist? Die komt van LinkedIn en het koffieapparaat

Daan blijft op de hoogte via LinkedIn - "de showcase van de sector" - en de ervaringen van collega’s wereldwijd. "Barco is groot, elke businessunit heeft z’n eigen marketeers. Er is altijd wel iemand die ervaring heeft met een bureau. Die input is goud waard."

Hij krijgt wekelijks cold calls van bureaus, maar zelden gaan die gesprekken verder. "Tenzij er een unieke propositie is, of het via-via komt. Bijvoorbeeld een leerplatform dat we nodig hadden, waar ineens ook zes uur strategische consulting bij inbegrepen zat. Dat opent wél deuren."

De pitch: please, geen show maar relevantie

"Wat agencies vaak fout inschatten? Ze vertrekken vanuit hun sterktes in plaats van vanuit mijn noden. Cases tonen die niks met onze context te maken hebben, daar prik ik zo door. Arrogantie in een pitch? Exit."

"Ik heb liever een agency dat vragen stelt en luistert, dan eentje dat alles al denkt te weten. Laat dat flamboyante maar thuis, geef me een eerlijke, bescheiden expert. Iemand die durft zeggen: dit kunnen we niet alleen, maar ons netwerk kan helpen."

Prijs mag, maar dan moet het kloppen

Daan schrikt niet van een dagtarief boven de 1000 euro, zolang daar kennis en efficiëntie tegenover staat. "Ik wil weten voor welk profiel ik betaal. Voor strategie wil ik ervaring. En als ik zie dat iemand onderprijsd is, dan zeg ik dat ook. Niemand heeft er iets aan als een agency zich doodwerkt."

Retainers? Daar heeft hij een broertje dood aan. "Procurement hier gruwelt van retainers. En eerlijk: ik ook. Dat is het recept voor vergeten uren en verdampte budgetten."

Procurement: de stille kracht aan tafel

Bij Barco is procurement meer dan de klassieke "prijsbewaker". "Ze zijn er vanaf het begin bij betrokken. Niet alleen om prijs te challengen, maar ook om structureel te helpen evalueren," zegt Daan. "Ze kijken naar de financiële gezondheid van partners, naar de duurzaamheid van het model en zijn onze bulldogs als het fout loopt."

"Wat ik apprecieer: ze geven me de ruimte om de inhoud te bepalen, maar nemen de onderhandeling over als het nodig is. En ja, ze zijn kritisch. Zeker bij retainers of vaag gedefinieerde partnerships. Maar als ik ze meeneem in het verhaal en het nut kan aantonen, dan zijn ze absoluut een bondgenoot."

Vertrouwen bouw je niet met awards

"Awards zeggen me niks. Dat is vaak een intern feestje, geen maatstaf voor wat relevant is voor mij. Wat telt, is of je als agency de moeite neemt om onze business te begrijpen."

Een goede samenwerking? Die begint bij kwetsbaarheid.

"Ik waardeer het als een agency open is over waar ze wel en niet sterk in zijn. En als ze durven zeggen: dit kunnen we niet alleen, maar met ons netwerk wél. Die eerlijkheid bouwt vertrouwen."

"Proactiviteit is ook zo'n modewoord," zegt Daan. "Maar zonder context en business sense is het waardeloos. Liever minder ideeën, maar relevanter. Denk mee vanuit onze uitdagingen, niet gewoon 'dit is cool'."

KPI's: van besparingen tot impact

Waarop wordt Daan afgerekend? Niet op clicks of likes. "Business impact. Efficiënter werken, nieuwe tools succesvol implementeren, kosten besparen. Dat telt. Mijn teamleden hebben ook persoonlijke groeidoelstellingen, maar mijn bonus hangt af van wat we écht realiseren voor het bedrijf."

Slotvraag: wat moeten agencies vooral stoppen met doen?

Daan twijfelt geen seconde: "Stop met flamboyante accountmanagers sturen. Echt. Geef me iemand die luistert, meedenkt, en zich kwetsbaar durft opstellen. Dáár zit voor mij de waarde."

En zo maakt Daan duidelijk: in een wereld van technologie, tools en targets, blijft marketing vooral een mensenzaak. Waar vertrouwen de enige echte valuta is.