Na de fusie – Het verhaal van Rick Burgers (Lequal → Happy Horizon)

Of: hoe een SEO-nerd op z’n 24e verkocht, alles leerde over PE en uiteindelijk weer thuiskwam bij zijn eigen bureau.

“Als ik terugdenk aan de verkoop,” zegt Rick Burgers, “dan was dat eigenlijk niet eens het plan.” Toch verkocht hij op z’n 24e LEQUAL – zijn SEO-agency – aan de snelgroeiende groep Happy Horizon. Wat volgde was een rit vol groeipijntjes, fusies, lessen over cultuurverschillen én… persoonlijke groei. En vandaag? Vandaag zit hij opnieuw met beide voeten in zijn vertrouwde SEO-wereld. Niet als zelfstandig ondernemer, maar wel als aandeelhouder en aanjager van een aparte businessunit binnen de groep.

Ik sprak Rick over hoe je per ongeluk een agency begint, hoe je het ook weer verkoopt, en wat je beter wél en niét doet onderweg.

Van douchekoppen naar domeinautoriteit

Zoals bij veel agency-founders begon het bij Rick allemaal met een zolderkamer en een klein beetje overmoed. “Ik had een webshop in douchekoppen. Heel niche. En ook heel naïef.” Die webshop werd geen succes, maar wel de springplank naar iets groters. Tijdens een stage bij affiliate platform Zanox (nu Ewin) raakte hij besmet met het SEO-virus. “We hielpen grote publishers beter ranken in Google om meer commissie binnen te halen. Ik zag hoe krachtig SEO kon zijn.”

Na de stage besloot hij zelfstandig verder te gaan. “Zolderkamer again. Klantjes bedienen, rankings verbeteren, linkjes bouwen –Groeien deed hij per ongeluk. “Ik was gretig en zei overal ja op. Voor ik het wist zat ik met vijf mensen zonder bedrijfsnaam. Toen dacht ik: laat ik er dan maar een agency van maken. En zo werd LEQUAL geboren. We focusten ons in eerste instantie puur op SEO – geen SEA, geen social, alleen wat we écht goed konden.”

Een eerste knikje in de lijn

De focus werkte. Lequal groeide door tot 18 mensen. Maar toen kwamen klanten met vragen: “Kunnen jullie ook ads? Social? Marketplaces?” Rick dacht vanuit enthousiasme: “Tuurlijk, dat fixen we wel.” Spoiler: dat fixte hij niet.

“Dat jaar was een fiasco. We gingen te breed, verloren klanten en verloren ook een stukje van onszelf. Dus in 2017 heb ik de stekker uit al die extra’s getrokken. Back to basics: hardcore SEO, internationaal, en met focus.”

Die terugkeer naar focus werkte als mest op de wortels. “We groeiden opnieuw, naar 25 mensen. Alleen… ik voelde dat ik iets miste.”

De overname: van frustratie naar fusie

“Steeds vaker verloren we pitches bij grote klanten, niet op kwaliteit, maar omdat we ‘maar’ één ding deden. Ze wilden full-service. En daar had ik twee opties: of zelf opnieuw een breed bureau bouwen – wat ik al eens geprobeerd had – of aansluiting zoeken bij een strategische partner.”

Rick begon te praten met verschillende partijen. “Ik ben eerst zelf gesprekken gaan voeren. Maar toen het concreter werd, heb ik wél gekozen voor professionele begeleiding. Samen met mijn accountant zijn we in zee gegaan met een adviseur. En eerlijk? Dat was goud waard.”

Waarom?

“Omdat je tijdens zo’n proces al snel te veel emotie inbrengt. Je wilt een goede deal én een goed gevoel. Een tussenpersoon houdt de gesprekken zakelijk én zorgt dat je jezelf niet uit de markt onderhandelt. De CEO van Happy Horizon wilde dat trouwens ook – hij zei: ‘Ik wil dat jij straks geen spijt hebt en dat je iemand hebt die jouw belang verdedigt.’ Dat voelde goed.”

Het proces liep verrassend vlot. “We zijn gestart met gesprekken in februari-maart 2019. In juni was de deal rond. Dat is echt razendsnel in fusieland.” Wat hielp: LEQUAL had z’n administratie en cijfers goed op orde. “We hadden al veel documentatie zelf uitgewerkt. Daardoor kon de due diligence soepel verlopen.”

De deal was een volledige verkoop: Rick verkocht 100% van Lequal, maar investeerde meteen een deel terug in de holding van Happy Horizon. “Ik had geen exit-ambitie. Ik wilde mee bouwen. Dat was ook wat me aantrok in Happy: ze zochten ondernemers die mee wilde bouwen.”

De eerste stappen in de groep

“LEQUAL was het eerste Happy-bureau in Amsterdam. We waren een soort buitenpost,” lacht Rick. “In het begin bleef veel nog bij onszelf: onze accountant, onze processen. Maar je kon wel gebruikmaken van de backoffice van de groep. HR, finance, IT… alles draaide. Dat gaf rust.”

Toch veranderde zijn rol snel. “Onze buurvrouw – letterlijk – had ook een agency en sloot zich kort na ons aan bij Happy Horizon. Toen zij plots vertrok, mocht ik dat team erbij nemen. Daarna kwam nog een overname waarvan de founders zouden vertrekken. Ook die kwam onder mijn hoede.”

Plots was Rick verantwoordelijk voor drie bureaus. “Best pittig. Ik zat op plekken waar ik nooit had verwacht te zitten. Veel management, veel mensen, veel processen. Maar ook: veel geleerd. En: ik kon bouwen met de middelen van een grote groep achter me. Dat was gaaf.”

Enter: private equity

In 2020 stapte een PE-partij in bij Happy Horizon. En dan gaat het snel. “We hebben vijfentwintig overnames gedaan in drieënhalf jaar. Alles kwam in een stroomversnelling. 

Die nieuwe wind bracht kansen én uitdagingen. “We zagen stevige groei, maar kregen in 2023 ook tegenwind. De markt koelde af na corona. En ja, als je dan voorgesorteerd bent op verdere groei en meerdere fusies aan het verteren bent met verschillende bedrijfsculturen… dan wordt het even knarsen.”

De comeback: terug naar LEQUAL

Zomer 2024 trok Rick aan de noodrem. “Ik miste de inhoud. Ik miste klanten, SEO, het echte werk. Dus heb ik mijn functie als eindverantwoordelijke voor Amsterdam neergelegd en ben ik teruggegaan naar LEQUAL. Terug naar m’n roots. Maar wel binnen de groep.”

En LEQUAL? Dat draait vandaag als aparte unit binnen Happy Horizon. “We houden ons merk, onze structuur en zelfs onze P&L. We leveren diensten aan andere bureaus binnen de groep, dus dat werkt goed. Maar we staan op eigen benen. En dat is heerlijk.”

Wat leerde hij van het hele proces?

“Dat je verkoopproces pas écht begint als de handtekening gezet is,” zegt Rick. “Het succes zit hem niet alleen in de deal, maar in de synergie erna. Bij ons klopte dat: we konden 20 à 30% extra omzet draaien in het eerste jaar, door samenwerking. Daardoor kreeg ons team er ook zin in. Je moet je team kunnen uitleggen waarom je verkoopt – en wat het hen brengt.” Zo bracht het ook veel doorgroeimogelijkheden binnen Happy Horizon.

Zijn grootste advies?

“Zorg dat je weet wat je verkoopt. Niet alleen de aandelen, maar ook je vrijheid, je cultuur, je manier van werken. En praat met andere ondernemers. Nu merk ik hoe waardevol het is om verhalen te horen van mensen die het al deden.”

En nu?

LEQUAL draait lekker. Rick onderzoekt of er zelfs overnames mogelijk zijn vanuit LEQUAL zelf – in Nederland of zelfs daarbuiten. “We hebben zin om te bouwen. Maar wel met focus. En met plezier.”

Zijn kijk op de agency-markt?

“AI verandert de boel. SEO blijft relevant, maar je moet meebewegen. Ik zie kansen voor tech-bureaus, automation en social. Maar sommige andere diensten staan echt onder druk. Agencies moeten zichzelf opnieuw uitvinden, of ze verdwijnen.”

En als je het opnieuw zou doen?

“Ik ben blij met hoe het gelopen is. Maar als ik het met de kennis van nu opnieuw zou doen? Dan had ik misschien een buy & build traject op poten gezet met andere ondernemers, in plaats van meteen te verkopen. Of had ik medewerkers de kans gegeven om in te stappen. Er zijn zóveel paden – en ik kende er toen maar één.”

Maar spijt? Geen haar op z’n SEO-hoofd die eraan denkt. “Ik heb nog minstens twee carrières te gaan,” lacht hij.

Tot slot: Rick aan de jonge agency-owner

“Laat je niet verblinden door een mooi bedrag. Verken je opties. En praat. Echt, er zijn genoeg ondernemers zoals ik die graag een uur vrijmaken om je te helpen. Vraag het gewoon. En denk na over je rol ná de deal. Wat wil jij nog betekenen? Wat geeft jou energie? Als je dat helder hebt, komt de rest vanzelf.”

Eindnoot van Bart:
Rick is het levende bewijs dat verkopen niet het einde is van je agency-verhaal, maar net een nieuw hoofdstuk. Soms eentje met spreadsheets en PE-partijen, soms eentje waar je gewoon weer lekker met je voeten in de modder staat. Of in de SERPs, in zijn geval.

Wil je zelf verder bouwen aan je eigen agency-story? Vergeet niet dat er onderweg altijd mede-ondernemers zijn zoals Rick, die met plezier hun ervaring delen. Het enige wat je hoeft te doen, is durven vragen.