"Wij nodigen u graag uit voor een pitch"

De zeven woorden die elk jaar duizenden agency-uren kosten. Plus: het model om er eindelijk selectief mee te zijn.

Het probleem: iedereen pitcht, bijna niemand wint

Laten we beginnen met een ongemakkelijke waarheid.

De gemiddelde win rate voor een niet-gevraagde pitch bij een nieuwe klant? Ergens tussen 15% en 22%. Dat betekent dat je bij 4 op de 5 pitches naar huis gaat met een mooi “we nemen contact op”, een koude handdruk, en een invoice die je nooit zal sturen.

Uit onderzoek van de Agency Management Institute (2023) blijkt dat agentschappen gemiddeld 23 pitches per jaar doen, waarvan 68% niet gevraagd is door een bestaande klant. De gemiddelde pitchkost voor een middelgroot agentschap: EUR 8.200 per pitch. Per jaar. Dat is EUR 188.600 aan niet-gefactureerde uren die ergens in een PowerPoint verdampen.

EUR 188.600. Dat is geen overhead. Dat is een beslissing.

En toch. Elke maandag opent ergens een agencyowner een e-mail met “Wij nodigen u graag uit voor een pitch”, en trekt die wenkbrauwen op van enthousiasme in plaats van scepticisme. Vervolgens worden er 40 uur in een presentatie gestopt die niemand vraagt, voor een klant die al een favoriet heeft, en bij een brief die vaag genoeg is om drie concurrenten tegelijk te misleiden.

Dit artikel bestaat om dat te stoppen. Of toch minstens te vertragen.

Het pitch-beslissingsmodel dat je hieronder vindt is gebaseerd op vier concrete criteria: budgetgrootte, kans op winnen, strategische waarde en alternatieve kost. Elk criterium heeft een score. Die scores worden gewogen. Het eindresultaat is een getal. Dat getal zegt: doen of niet doen.

Zo simpel. En tegelijk zo moeilijk.

Waarom agencies systematisch te veel pitchen

Voor we het model uitleggen, even de psychologie. Want er zijn goede redenen waarom agencies systematisch te veel pitchen - en ze zijn allemaal begrijpelijk en allemaal fout.

Reden 1: De lege agenda-reflex
Als de pijplijn wat leeg is, voelt een pitch als actie. Iets doen is beter dan niets doen. Herkenbaar. Maar een pitch is geen prospectie. Het is een gok. En gokken op een lege maag maakt de maag niet voller.

Reden 2: De ego-val
“Wij zijn gevraagd.” Dat zegt iets, toch? Dat klopt. Het zegt dat je naam bekend is. Het zegt niet dat je kans maakt. Uitgenodigd worden en verwacht worden om te winnen zijn twee fundamenteel verschillende dingen. Vraag dat maar aan de drie agentschappen die dit jaar voor Klant X pitchten en allemaal verloren van de kleine agency die toevallig de man van de marketingdirecteur kende.

Reden 3: De sunk-kost-verkramping
“We hebben al twee meetings gehad.” Dus nu moeten we doorgaan. Nee. Twee meetings zijn twee meetings. Ze zijn geen aanbetaling op een contract. Ze zijn informatie die je helpt beslissen of pitchen zinvol is - en niets meer.

Reden 4: “Dit kan onze doorbraak zijn”
Die grote klant. Die naam op je referentiepagina. Die zal alles oplossen. Misschien. Maar een pitch winnen is niet hetzelfde als een goede klant winnen. En een pitch verliezen terwijl je ondertussen een bestaande klant verwaarloosde, is het ergste van beide werelden.

SoDA Global Agency Report (2023): Agencies with a formal pitch qualification process report a 31% higher win rate compared to agencies that pitch on a case-by-case basis. Het verschil zit niet in betere presentaties. Het zit in betere selectie.

De vier criteria: wat telt en hoeveel

Het model werkt op basis van vier hoofdcriteria en twee ondersteunende criteria. Elk criterium heeft een gewicht en een score van 1 tot 5. De gewogen totaalscore bepaalt de beslissing.