Hoe klanten écht denken.
Gebaseerd op 700 diepte-interviews met klanten van creatieve agencies. Dit is geen Belgisch onderzoek. Maar het gaat wel degelijk over jou.
Er bestaat een bepaald soort rapport dat je als agency-eigenaar liever niet leest. Niet omdat het slecht geschreven is. Maar omdat elke pagina aanvoelt als een spiegel die iets terugkaatst wat je eigenlijk al wist, maar liever niet hardop zei.
“What Clients Think 2026” van Up to the Light is zo’n rapport. Het is het twaalfde jaar op rij dat dit Britse onderzoeksbureau op grote schaal diepte-interviews afneemt bij klanten van creatieve agencies - dit jaar voor het eerst op basis van 700 gesprekken, het hoogste aantal ooit. Geen snelle online enquête, geen vinkjesvragenlijst. Echte gesprekken, op maat van elke agency, betaald door de agencies zelf die wilden weten hoe hun klanten écht over hen denken.
Het resultaat is het meest uitgebreide kwalitatief-kwantitatieve onderzoek naar de agency-klantrelatie dat momenteel beschikbaar is. En omdat eerlijk nieuws ook goed nieuws is - zelfs als het even pijn doet - leggen we de volledige analyse hier neer voor de Belgische en Nederlandse markt.
Één kanttekening vooraf. Het onderzoek is Brits. De cijfers zijn direct noch transfereerbaar naar Brussel of Rotterdam. Maar als je de trends vergelijkt met wat wij via COLLAB - het meetinstrument van PitchPoint dat agency-klantrelaties evalueert op Expertise, Proces en Attitude - zien in de Belgische en Nederlandse markt, is de richting opmerkelijk gelijkluidend. De getallen liggen soms iets anders. De pijnpunten zijn dezelfde.
Dit artikel is voor iedereen die een agency runt, stuurt of ontwikkelt en wil weten wat er speelt aan de andere kant van de tafel.
De klant van 2026 is uitgeperst als een citroen
Alles begint met context. En de context is dat jouw klant het zwaarder heeft dan twee jaar geleden.
80% van de ondervraagde klanten zegt dat hun team de voorbije twee jaar kleiner is geworden terwijl het volume werk gelijk bleef of steeg. 77% zegt sneller te moeten pivotten dan ooit tevoren. 71% van de marketing directors zit in de permanente verantwoordingsmodus - continu moeten bewijzen dat het marketingbudget goed besteed is.
Dat klinkt als een probleem van de klant. Maar het is ook een probleem van jou.
Want een klant die kleiner is, minder tijd heeft en meer druk voelt, kijkt anders naar zijn leveranciers. Hij heeft geen ruimte meer voor agencies die niet meteen to the point komen. Hij heeft geen geduld voor een onboarding-proces dat vier weken duurt voor een campagne die volgende week moet staan. Hij heeft geen budget voor extra facturen die achteraf opduiken omdat de scope niet strak genoeg was afgebakend.
En toch - en dit is het goede nieuws dat verstopt zit in de slechte context - heeft diezelfde klant meer nood aan agency-ondersteuning dan ooit. 67% zegt de komende één à twee jaar méér agency-support te verwachten, niet minder. Leaner teams leunen op externe partners. De vraag stijgt. Maar de lat voor wat die ondersteuning moet zijn, stijgt mee.
Vertaling naar de Belgische en Nederlandse markt: We zien via COLLAB en onze eigen gesprekken met agency-klanten precies dezelfde tendens. Marketing directors bij KMO’s en middelgrote corporates rapporteren stijgende werkdruk bij krimpende teams. Agencies die daarin gewoon “de uitvoerder” blijven, worden op prijs geconcurreerd. Agencies die proactief strategische lucht geven aan die overbelaste klant, worden onvervangbaar.
Concrete actie: Vraag jezelf en je team af hoeveel van jullie communicatie met klanten draait om het project in uitvoering, en hoeveel draait om de bredere context van de klant. Als het antwoord “bijna altijd het project” is, is er werk aan de winkel.
De AI-kloof: 92% vraagt om hulp. Jij zwijgt.
Dit is het deel van het rapport dat agencies het meest ongemakkelijk zou moeten maken.
Klanten geven zichzelf gemiddeld een 4 op 10 voor AI-kennis en AI-gebruik. Dat is al geen indrukwekkend cijfer. Maar ze geven hun agencies gemiddeld een 3 op 10. Agencies scoren lager dan de klanten zelf.
En dat terwijl 92% van de klanten zegt meer AI-expertise en begeleiding te willen van hun agency. Negen op tien klanten roepen om hulp. De gemiddelde agency blijft stil of murmelt iets over “AI-first workflows” op de homepage zonder dat de klant er iets van merkt. 76% bevestigt dat ze de voordelen van AI nog niet voelen in wat hun agency levert.
Dit is geen AI-verhaal. Dit is een expertisegat-verhaal.
Klanten hebben geen kant-en-klare antwoorden op AI en ze weten dat. Ze kijken naar hun agency als potentiële gids. Maar de agency is er zelf ook niet uit - of durft het niet te tonen. Dat laatste is minstens even groot een probleem als het eerste. Want 56% van de klanten heeft al negatieve gevolgen ondervonden van AI: onnauwkeurigheden, cybersecurityproblemen, IP-inbreuken. Ze zoeken geen cheerleader. Ze zoeken een nuchtere gids die hen helpt navigeren.
87% van de klanten gelooft dat AI strategische agency-capaciteit belangrijker maakt, niet minder. Agencies die zich positioneren als pure uitvoerders - de “wij doen wat jij vraagt”-agencies - zullen versneld gecommoditiseerd worden. Agencies die strategische meerwaarde leveren en AI als instrument inzetten in dat grotere verhaal, worden onvervangbaarder.
Eén bijkomende dimensie verdient aandacht: 41% van de klanten vindt het “echt uitdagend” om merkdifferentiatie te bewaren in een zee van generieke AI-content. Precies daar ligt een opening voor agencies. Niet AI verkopen. Maar helpen overleven in een AI-landschap waar alles op elkaar begint te lijken.
Vertaling naar de Belgische en Nederlandse markt: We horen van Belgische marketing directors dat ze zelden proactief door hun agency worden geïnformeerd over AI-toepassingen die relevant zijn voor hun sector. Dat terwijl ze er intern druk mee bezig zijn. De agency die dat gesprek initieert - concreet, zonder jargon, met voorbeelden - wordt onmiddellijk anders gepositioneerd dan de rest.
Concrete acties:
Bouw een standaard “AI-update” in je klantcontact. Één keer per kwartaal, vijftien minuten, specifiek over wat AI betekent voor hun sector en hun projecten.
Maak intern één iemand verantwoordelijk voor het bijhouden van AI-ontwikkelingen in jullie vakgebied. Niet “iedereen volgt het op” - iedereen betekent niemand.
Schrijf een concrete nota voor je drie belangrijkste klanten over één AI-toepassing die direct relevant is voor hun business. Niet als pitch. Als informatief cadeau.
Positionering: de schoenmaker zonder schoenen, met cijfers bewezen
Hier komt het meest pijnlijke deel.
Slechts 8% van de klanten kan de positionering van hun eigen, huidige agency correct omschrijven. Niet van een concurrent. Van de agency waarmee ze actief samenwerken.
8%. Dat is minder dan het statistisch toeval als je acht opties geeft en willekeurig kiest.
74% vindt dat het “punt van verschil” van agencies relevantie en waarde mist voor de klant. 69% gelooft dat agency-positioneringen gewoon niet consistent bewezen worden in de aanpak en het werk.
Dit zijn geen marginale klachten van moeilijke klanten. Dit is een systemisch falen dat in elk segment, elke grootte, elke discipline terugkeert. Agencies die merken bouwen voor klanten, slagen er zelf niet in hun eigen merk betekenisvol te maken. De schoenmaker heeft geen schoenen. De kapper heeft een slechte coupe. De dokter rookt als een schoorsteen.
Maar er is een nuance die het verhaal nog interessanter maakt. Wat klanten wél willen in een positionering, blijkt namelijk verrassend nuchter. Geen wow-factor. Geen creatieve tagline die blijft hangen. Gewone taal zonder jargon is nummer één. Directe relevantie voor hun uitdagingen is nummer twee. Eerlijkheid over wat de agency echt het beste doet - en dus ook over wat ze níet doet - is nummer drie. Realisme is nummer vier.
Klanten zijn niet op zoek naar een agency die slim klinkt. Ze zijn op zoek naar een agency die begrijpt wat hun probleem is en hen overtuigt dat ze het kunnen oplossen.
De positie-discussie gaat bij agencies intern bijna altijd over creativiteit en originaliteit van de tagline. Klanten interesseert dat niet. Ze stellen zichzelf drie vragen: “Spreek jij mijn taal? Begrijp jij mijn uitdagingen? Heb jij hier ervaring mee?” Een positionering die die drie vragen beantwoordt, wint het altijd van eentje die creatief klinkt maar niets zegt.
Vertaling naar de Belgische en Nederlandse markt: In de Belgische context zien we bovendien een extra dimensie: de markt is klein en relationeel. Klanten weten via via wel hoe groot een agency is en wat ze doen. Maar ze weten zelden waarom ze bij die agency moeten zijn en niet bij de vijf anderen die hetzelfde lijken te doen. Wie de keuze voor zichzelf makkelijker maakt door heel duidelijk te zijn over de focus - ook al sluit dat sommige klanten uit - wint op termijn meer dan wie zijn net zo breed mogelijk gooit.
Concrete acties:
Stel je tien beste klanten de vraag: “Wat zeg jij als iemand vraagt waarom je met ons werkt?” De antwoorden zijn je echte positionering, niet die op je website.
Test je huidige positioneringszin op het principe van de omkeerbaarheid: kan een concurrent het tegendeel beweren? Zo nee, zeg je niets. “Wij leveren kwaliteit” - kan iemand zeggen “wij leveren geen kwaliteit”? Nee. Dus het zegt niets.
Kies één sector, één type uitdaging, of één werkwijze waar jij écht onderscheidend in bent en bouw je communicatie daar volledig omheen. De angst om klanten uit te sluiten kost je meer dan je denkt.
New business: 83% vindt jouw koude outreach irrelevant
83% van de klanten vindt dat agency new business activiteit niet voldoende op maat gemaakt is en relevantie mist. De vijf meest genoemde kritieken op koude outreach zijn: niet aansluiten bij een actuele uitdaging, te sterk vertrouwen op credentials, geen duidelijk standpunt of mening, het ruikt naar een round robin mailing, en onduidelijk wat de volgende stap oplevert.
Dat zijn vijf variaties op hetzelfde probleem: de agency communiceert over zichzelf in plaats van over de klant.
Dit is niet nieuw. Dit staat al in het rapport van 2015, van 2018, van 2022. En toch blijft het terugkomen. Niet omdat agencies het niet weten. Maar omdat “jezelf centraal stellen” voelt als het minst risicovolle. Je controleert de boodschap. Je zegt wat je wil zeggen. Je riskeert geen verkeerde veronderstelling over de klant.
Het probleem is dat de klant precies dat doorziet. En afhaakt.
Wat zou een klant wél doen stoppen als hij een cold bericht krijgt? De top drie antwoorden op “als een nieuwe agency 30 seconden had, wat zou uw interesse wekken?” zijn ontnuchterend concreet. Ten eerste: bewijs van commerciële effectiviteit. Geen mooie beelden, geen awardlijstjes, maar aantoonbare resultaten. Ten tweede: bewijs dat de agency dezelfde strategische uitdagingen al heeft opgelost. Ten derde: bewijs van echte langetermijn partnerships, niet eenmalige projecten.
Agencies verkopen diensten. Klanten kopen oplossingen voor problemen. Dat is een fundamenteel andere koopdynamiek, en de meeste agency-marketing is er niet op afgesteld.
Concrete acties:
Schrijf geen enkele koude outreach meer zonder eerst één specifiek probleem te noemen dat je weet speelt bij die klant - gebaseerd op nieuws, hun sector, hun publieke communicatie. Eén zin die bewijst dat je je huiswerk hebt gedaan, is meer waard dan drie alinea’s over jezelf.
Vervang credentials-first door resultaten-first. Niet “wij zijn een gespecialiseerd bureau met 15 jaar ervaring” maar “voor klanten in jouw sector hielpen we X bereiken door Y te doen.”
Bereid één sterke mening voor over een uitdaging die speelt in de sector van je prospect. Stuur die mening. Niet als bijlage. Als de boodschap zelf.
De credentials-presentatie is een zombie
63% van de klanten zou een eerste meeting liever baseren op discussie en vragen dan op een klassieke credentials-presentatie. Maar agencies blijven credentials geven, want dat is wat ze kennen, wat ze goed kunnen, wat ze controleert.
De standaard credentials-presentatie is intussen zo voorspelbaar geworden dat klanten hem al na vijf minuten herkennen en mentaal beginnen aftellen. Wie zijn we, wat doen we, hier zijn onze case studies, dit zijn onze mensen, en nu vragen we een budget. Klanten kijken ernaar zoals je kijkt naar een vluchtinstructie in het vliegtuig. Je weet dat je zou moeten luisteren. Je doet het toch niet.
77% zegt dat niet alle case studies die agencies presenteren relevant zijn voor hen. 46% heeft een presentatie meegemaakt waarbij één persoon domineerde. De twee meest genoemde redenen waarom een pitch verloren gaat, zijn “te lang” (70% vindt pitches te lang) en “te weinig op maat.”
Het meest actionable inzicht uit het pitch-onderzoek is de vergelijking die Up to the Light maakt tussen wat klanten zeggen over de verliezende agency versus de winnende. De verliezende agency was “professioneel,” had “interessante ideeën” en “een degelijk proces.” De winnende agency “begreep onze angsten,” “deed extra stap” - site visits, gesprekken met de doelgroep - en maakte “heel concreet hoe ze met ons zouden werken.” Het verschil zit niet in kwaliteit. Het zit in relevantie en moed.
93% van de klanten bevestigt dat de beste pitchpresentaties een duidelijk en memorabel argument neerzetten. Vijf dagen na de pitch moet een klant kunnen zeggen: “Die agency - dat waren de mensen die zeiden dat...” Wie op de vlakte blijft, wordt niet onthouden.
Eén opvallende evolutie: 79% van de klanten gebruikt intussen een scoringssysteem bij de evaluatie van pitches - een stijging van 11% op één jaar. Pitches worden steeds geformaliseerder beoordeeld. Dat betekent dat de criteria vooraf bepaald zijn, en dat de winnaar de agency is die die criteria het best heeft ingevuld - niet per se wie de beste indruk maakte op de dag zelf. Weet jij op welke criteria jij beoordeeld wordt vóór je de pitchzaal binnenstapt?
Concrete acties:
Begin je volgende eerste meeting met vragen, niet met slides. Stel vijf diepgaande vragen voor over de uitdagingen van de klant. Gebruik de antwoorden om je agency in de tweede helft van de meeting te positioneren als de oplossing voor juist die uitdagingen.
Zorg dat je pitchpresentatie na vijf dagen teruggebracht kan worden tot één zin. Als dat niet lukt, is de boodschap te diffuus.
Vraag vóór de pitch expliciet welke evaluatiecriteria gebruikt worden. Dat is niet brutaal. Dat is professioneel.
Jouw website: 88% van je klanten was er meer dan zes maanden geleden
Dit is de statistiek die elke agency die net zijn website heeft vernieuwd even stil zou moeten doen staan. 88% van de klanten heeft de website van hun huidige agency meer dan zes maanden geleden voor het laatste bezocht.
De website functioneert dus bijna niet als retentie-instrument. Je klanten komen er niet op terug om te zien wat je nieuw doet, welke cases je toevoegde, wat je mening is over recente ontwikkelingen. Ze leven in hun inbox, in Teams of Slack, in hun eigen drukke agenda. De website is voor de eerste indruk - en dan stopt het.
65% van de klanten heeft moeite om te begrijpen wat een agency het beste doet wanneer ze de website bekijken - een stijging van vier procentpunt op één jaar. De website lost het positioneringsprobleem dus niet op. Hij maakt het soms erger. Teveel diensten, teveel sectoren, teveel “wij doen alles voor iedereen.”
81% wil een consistent format voor case studies. Klanten willen informatie efficiënt extracteren: wat was de uitdaging, wat deed de agency, wat was het resultaat. Niet meer. Niet minder. Ze willen niet uitgedaagd worden door creatieve navigatie of een parallax-scroll die vijf seconden duurt om te laden.
Dan is er de statistiek die dit jaar voor het eerst verschijnt en niemand nog goed begrijpt: 47% van de klanten gebruikt intussen AI-assistenten - ChatGPT, Perplexity, Gemini - om agencies te zoeken vóór ze naar een website gaan. Geen vergelijkingspunt, want dit is nieuw. Maar de implicatie is enorm.
Als bijna de helft van je potentiële klanten een LLM vraagt “welke goede digitale agencies zijn er in België voor B2B-contentmarketing?” - en jouw naam komt niet naar boven - dan besta je voor die klant niet. Je website laadt dan niet eens. SEO was al een hygiënefactor. LLM-aanwezigheid wordt dat evenzeer. En hoe bouw je die op? Door consistent, specifiek en geïndexeerd aanwezig te zijn in geschreven content over jouw nichedomein.
Vertaling naar de Belgische en Nederlandse markt: De LLM-statistiek is voor de Belgische markt waarschijnlijk lager - de adoptie van AI-tools is hier iets trager dan in het Verenigd Koninkrijk. Maar de richting is onomkeerbaar. De vraag is niet óf dit de standaard wordt, maar wanneer.
Concrete acties:
Audit je case studies: tonen ze duidelijk de uitdaging, de aanpak én het resultaat - inclusief meetbare effecten? Zo niet, herschrijf ze met die structuur.
Zorg dat je homepage in twintig seconden duidelijk maakt wat je het beste doet en voor wie. Vraag iemand die je agency niet kent om het te testen.
Publiceer consistent gespecialiseerde content over jouw nichedomein. Niet als SEO-strategie - als LLM-strategie. Hoe meer concrete, specifieke expertise je online zet, hoe groter de kans dat een LLM jouw naam noemt als het juiste antwoord.
LinkedIn sterft. Instagram groeit. En niemand verwachtte het.
23% van de klanten engageert helemaal niet op LinkedIn of enig ander platform - een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar. Van de klanten die wél actief zijn, is slechts 16% echt betrokken op LinkedIn - een daling van zeven procentpunt op één jaar. X staat op 3%. Drie procent. Dat is voor een kanaal waar agencies nog steeds over nadenken als “relevant voor thought leadership.”
Maar dan is er Instagram: 25% actieve betrokkenheid, een stijging van zeven procent tegenover 2024. Instagram is het enige platform waar de actieve betrokkenheid van klanten stijgt.
Voor B2B agencies die Instagram als “niet professioneel” wegzetten, is dit een moment van heroverweging. De klanten van creatieve agencies zijn zelf ook mensen die ‘s avonds scrollen. Wie hen bereikt via een platform dat zij op hun eigen tempo consumeren, zonder verkoopdruk, staat in een fundamenteel andere positie dan wie hen bereikt met een LinkedIn-artikel dat ze moeten sparen voor “als ik tijd heb.”
De redenen waarom klanten LinkedIn vermijden zijn helder en herkenbaar: te druk, gebrek aan relevante content, te commercieel aanvoelend. Die laatste klacht is interessant. LinkedIn voelt steeds meer als een marktplaats in plaats van een kennisplatform. Klanten die kennis zoeken, verlaten het platform aan de rechterkant van de deur.
70% van de klanten verwacht wel een regelmatige nieuwsbrief of update van hun agency. Ze lezen die niet altijd. Maar als ze hem niet ontvangen, “kan dat vragen oproepen.” Dat is de minimumdrempel: aanwezig zijn als hygiënefactor, niet als marketingwonder.
Wat klanten het meest waarderen in content: een authentiek, persoonlijk standpunt van een individu - niet “de agency” - over een onderwerp waar die persoon echt iets over te zeggen heeft. Directe relevantie voor hun eigen uitdagingen. En onderbouwing door concrete expertise. Content die klinkt als een persoon met een mening wint het altijd van content die klinkt als een corporate persbericht.
Concrete actie: Stop met “agency-content” en begin met “individu-content.” Niet “bij ons bureau denken we dat AI de marketing verandert” maar “ik werkte vorige maand met drie klanten die allemaal dezelfde fout maakten met hun AI-strategie. Hier is wat ik zag.” Specifiek, persoonlijk, herkenbaar.
Stop met zo aardig te zijn. Echt.
64% van de klanten zegt dat hun agency meer assertief mag zijn. Tougher. Dat ze te snel “ja” zeggen. Dat ze te weinig terugduwen. Dat ze te weinig hun eigen mening geven.
Dit is de meest contra-intuïtieve bevinding van het volledige rapport, en tegelijk de meest herkenbare voor iedereen die agencies van dichtbij kent. Agencies zijn structureel bang om klanten te verliezen. Dat angst uit zich in toegeeflijkheid: de brief accepteren zonder doorvragen, de deadline aanvaarden ook al weet je dat die onrealistisch is, je mening inslikken als de klant een andere richting kiest.
Klanten zien dat. En ze vinden het niet geruststellend. Ze vinden het zwak.
De vijf meest genoemde manieren waarop agencies niet assertief genoeg zijn, zijn: te weinig deadlines handhaven bij de klant zelf, niet sterk genoeg vragen wat ze nodig hebben om goed werk te leveren, te weinig hun eigen mening geven, niet terugduwen als ze een betere weg zien, en hun argumenten te slecht opbouwen als er discussie is.
Dat laatste is genuanceerd. Klanten willen geen defensieve agency. Ze willen een agency die zijn standpunt onderbouwt met een helder verhaal en dat vervolgens consequent verdedigt. Een agency die terugduwt vanuit expertise, wordt gerespecteerd. Een agency die terugduwt vanuit ego, verliest.
Er is een nauw verwant fenomeen: de “te comfortabele agency.” Agencies in lange relaties glijden soms ongemerkt van strategisch partner naar uitvoerder. De signalen die klanten noemen: creativiteit die voorspelbaarder wordt, minder energie en proactiviteit dan vroeger, minder betrokkenheid van senior mensen, en minder toegevoegde waarde buiten het lopende project. Het is het soort sluipende verslapping dat pas zichtbaar wordt als het te laat is.
Vertaling naar de Belgische en Nederlandse markt: Dit patroon is in de Belgische markt versterkt door de relatiecultuur. Belgische agency-klantrelaties zijn persoonlijker, lopen langer, en zijn daardoor extra kwetsbaar voor de “te comfortabele” valkuil. Wie al tien jaar met dezelfde klant werkt, durft minder snel een oncomfortabele mening te geven - uit angst die warmte te beschadigen. Maar precies die mening is wat de klant nodig heeft.
In onze eigen COLLAB-data zien we dit terug in de Attitude-dimensie: gemiddeld scoort die 7,55 op 10 - beter dan Expertise (7,05) en Proces. Attitude - warmte, flexibiliteit, bereikbaarheid - is waar Belgische agencies het best in zijn. Maar dat is ook exact waar ze te comfortabel in worden. De warmte wordt een doel op zich, in plaats van een middel voor een betere relatie.
Concrete acties:
Definieer intern “wat we altijd zeggen ook als het oncomfortabel is.” Kies twee of drie standpunten die jouw agency consequent inneemt, ook als de klant het er niet mee eens is.
Stel elke klant de vraag: “Zijn er dingen die je zou willen dat we meer zeiden of meer terugduwden?” De antwoorden kunnen confronterend zijn. Dat is precies de bedoeling.
Bouw een vaste terugkerende agenda in voor “strategisch bijpraten” buiten het lopende project. Kwartaallijks. Veertig minuten. Geen presentatie, enkel gesprek.
De omzet die jij niet vraagt
Misschien de meest frustrerende statistiek van het hele rapport: 82% van de klanten heeft slechts gedeeltelijke kennis van het volledige aanbod van hun eigen, huidige agency. 55% is zich niet bewust van drie of meer diensten die de agency levert. En het gemiddelde? 2,2 jaar geleden zagen klanten voor het laatste een update over wat hun agency doet en recent heeft gerealiseerd.
Twee jaar. In twee jaar tijd is de helft van je aanbod misschien veranderd, uitgebreid, verdiept. Maar je klant weet het niet. Want je hebt het nooit verteld.
Dit is niet een probleem van klanten die niet opletten. Dit is een probleem van agencies die ervan uitgaan dat klanten hun website volgen, hun nieuwsbrief lezen, hun LinkedIn-posts zien. 88% komt niet meer op de website. Ze lezen de nieuwsbrief misschien als ze toevallig tijd hebben. En LinkedIn: 16% actieve betrokkenheid.
De omzet die het gemakkelijkst te winnen is, zit bij de klanten die je al hebt. Maar die klanten moeten weten wat je kunt. En dat weten ze niet, want je zegt het ze niet.
68% van de klanten wil dat hun agency meer proactief is. Maar de aard van die proactiviteit is minder heroïsch dan je misschien denkt. De top drie van meest gewaardeerde proactiviteit is: kansen spotten om te verbeteren wat al bestaat - geen “gek idee” maar een pragmatische verbetering, meer strategische gesprekken buiten de dagelijkse briefings, en marktobservaties die de klant helpen - trends, concurrentieanalyse, wat er nieuw is in hun sector.
Klanten vragen niet om een grand plan. Ze vragen om iemand die meekijkt terwijl zij het zelf niet kunnen bijhouden.
Concrete acties:
Plan vandaag al bij de drie klanten die het langst bij je zijn een “update meeting” in. Geen pitch. Geen presentatie met 40 slides. Gewoon: “Hier is wat er bij ons veranderd is de voorbije twee jaar, en hier is wat relevant is voor jou.” Dertig minuten.
Maak voor elk klantaccount een kaart van welke diensten ze nu afnemen en welke diensten ze kennen maar niet afnemen. De witte vlekken zijn je sales pipeline.
Stuur elke maand één relevante marktobservatie naar elk klantaccount. Niet als factuur. Als signaal dat je aan hen denkt buiten het project.
De loyaliteitsklif: 48% beveelt jullie aan. Was 59%.
De barometer-data aan het einde van het rapport bevat één cijfer dat extra aandacht verdient: 48% van de klanten zou hun agency “zonder voorbehoud” aanbevelen aan een collega of vriend. Dat lijkt oké, tot je weet dat dit een daling van 11 procentpunt is op één jaar.
Dat is geen ruis. Dat is een signaal.
Tegelijk zijn er lichtpuntjes. 78% beschrijft zijn gevoel tegenover zijn agency als “positief.” 53% zegt dat de agency “voldoet aan verwachtingen en ze soms overtreft.” De gemiddelde NPS-score is 39 - op de schaal van het rapport is dat “goed” maar niet “excellent” (dat begint bij 50) en zeker niet “uitzonderlijk” (70+).
Slechts 5% zegt dat hun agency “regelmatig verwachtingen overtreft” - een daling van 3%. Dat is het echte gat. Agencies zijn degelijk. Ze zijn professioneel. Ze zijn vriendelijk. Ze halen deadlines (70% altijd). Maar ze verrassen zelden. Ze overstijgen zelden wat gevraagd werd. Ze doen zelden iets wat de klant niet verwachtte maar achteraf onmisbaar vindt.
Dat is precies het verschil tussen een agency die “solide leverancier” is en een agency die “onmisbaar partner” is. En dat verschil zit niet in budget of schaalgrootte. Het zit in de keuze om te geven voor gevraagd wordt.
35% van de klanten vindt dat hun agency “meer zou moeten weten” over hun merk en hun markt. 9% van de klanten is ooit gevraagd om een creative brief goed te keuren vóór het werk startte. Negen procent. Dat betekent dat 91% van de projecten gestart wordt zonder dat beide partijen expliciet akkoord zijn over de creatieve opdracht.
En 27% van de klanten heeft voorbeelden meegemaakt van slechte kwaliteitscontrole. Kleine fouten, maar ze stapelen zich op en ondermijnen vertrouwen.
Vertaling naar de Belgische en Nederlandse markt: De NPS van 39 is als benchmark niet direct vergelijkbaar omdat het Belgische marktgemiddelde niet gemeten wordt in dit rapport. Maar de COLLAB-data toont ons wel dat de kloof tussen “tevreden” en “echt ambassadeur” ook in België structureel groot is. Klanten vinden hun agency goed genoeg om mee te werken. Niet goed genoeg om enthousiast over te vertellen.
Wat dit alles betekent voor agencies in 2026
Als je alle lijnen doortrekt uit dit rapport, kom je bij een heldere paradox uit: de klant heeft meer nood aan zijn agency dan ooit tevoren, maar de verwachtingen zijn ook hoger dan ooit. Meer ondersteuning - maar van een andere aard. Niet meer uitvoering. Meer meedenken. Niet meer slides. Meer meningen. Niet meer vriendelijkheid. Meer moed.
De agencies die overleven en groeien in dit klimaat zijn niet de grootste, niet de goedkoopste, niet de meest creatief gepositioneerde. Het zijn de agencies die begrepen hebben dat hun klant drie dingen wil.
Ten eerste wil de klant dat de agency zijn wereld begrijpt - niet alleen het project, maar de druk, de stakeholders, de politiek, de angsten. Slechts 8% van de Marketing Directors’ werktijd gaat naar interactie met agencies. De agency die in die 8% het gevoel geeft “ik snap precies waar jij mee zit,” staat in een fundamenteel andere positie.
Ten tweede wil de klant dat de agency een standpunt inneemt. Niet neutraal meedeinen. Een mening hebben. Een richting aanwijzen. Zelfs als dat soms wrijving geeft.
Ten derde wil de klant dat de agency proactief waarde geeft buiten het lopende project. Niet wachten tot gevraagd wordt. Maar met iets komen dat niemand vroeg maar iedereen nuttig vindt.
Agencies die dat doen, worden niet beoordeeld op prijs. Agencies die dat niet doen, worden gecommoditiseerd, ook als hun werk technisch perfect is.
Dit artikel is gebaseerd op “What Clients Think 2026” van Up to the Light (uptothelight.co.uk), gebaseerd op 700 diepte-interviews met klanten van creatieve agencies. In asociatie met de DBA. Aangevuld met observaties uit de COLLAB-data van PitchPoint en de IKAg-benchmarks voor de Belgische en Nederlandse markt.
Het volledige originele rapport is gratis beschikbaar via de website van Up to the Light.