Wat betekent prijsverhoging voor agencies?

Drie scenario’s voor agencies: geen prijsverhoging, +5% of +10% - en wat dat écht doet met je marge, rust en waardering

Prijsverhoging is één van de meest vermeden gesprekken in agencyland. Niet omdat het ingewikkeld is, maar omdat het emotioneel is. Het voelt als risico. Als “wat als ze nee zeggen”. Als “wat als ze vertrekken”. En dus doen veel agencies… niets. Ze werken harder. Ze verkopen meer. Ze hopen dat schaal ooit hun redding wordt. Dit artikel zet drie scenario’s naast elkaar. Geen theorie. Gewoon rekenen. En vooral: kijken wat het níét doen van een prijsverhoging je eigenlijk kost.

We vertrekken van een herkenbaar agency. Geen extremen. Geen unicorn. Omzet 1,8 miljoen euro. Brutomarge 65%. EBITDA-marge 12%. Dat is netjes boven het gemiddelde in België en Nederland, waar veel bureaus blijven hangen tussen 8 en 10%. Dit agency draait goed. Maar goed draaien is niet hetzelfde als goed sturen.

Scenario één is het meest voorkomende. Geen prijsverhoging. Gewoon doorgaan. Nieuwe klanten zoeken om te compenseren voor inflatie, loonindexeringen, stijgende softwarekosten en een kantoor dat plots ook energie verbruikt. De omzet blijft rond 1,8 miljoen. De brutomarge in euro’s blijft 1,17 miljoen. Maar onder de motorkap knaagt het. Kosten stijgen wél. EBITDA zakt langzaam van 12% richting 10 à 11%. In euro’s ga je van 216.000 euro richting 190.000. Niet dramatisch. Maar structureel. En dat is het gevaarlijke soort achteruitgang. Bij een waardering aan een multiple van 6 zakt je ondernemingswaarde ongemerkt met meer dan 150.000 euro. Zonder dat er één klant boos werd. Zonder dat er iemand vertrok. Stilletjes. Zoals tandbederf.

Scenario twee voelt al spannender. Een prijsverhoging van 5%. Niet brutaal. Niet plots. Gewoon correct. Onderbouwd. Bij verlengingen. Bij nieuwe trajecten. Marktbenchmarks tonen dat zo’n verhoging meestal leidt tot 0 tot 5% churn. We nemen een pessimistische 4%. Dat betekent dat je een stukje omzet verliest, ongeveer 72.000 euro. Je nieuwe omzet komt uit rond 1,82 miljoen. Nauwelijks hoger dan voordien. En hier stoppen veel mensen met rekenen. Fout.

Want de klanten die vertrekken, zijn zelden je parels. Ze zijn gemiddeld minder rendabel. In dit scenario verliezen ze marge van ongeveer 50%. Dat kost je 36.000 euro brutomarge. Tegelijk levert de prijsverhoging op je blijvende klanten zo’n 58.500 euro extra brutomarge op. Netto win je dus meer dan 22.000 euro brutomarge. Dat stroomt quasi volledig door naar EBITDA. Je EBITDA stijgt naar ongeveer 238.500 euro. Dat is meer dan 10% groei. Zonder extra werk. Zonder nieuwe hires. Je EBITDA-marge kruipt richting 13%. Op waardering betekent dit al snel 135.000 euro extra ondernemingswaarde. Voor een beslissing waar je drie gesprekken voor nodig had.

Scenario drie is waar het echt interessant wordt. Een prijsverhoging van 10%. Klinkt wild. Is het niet, mits goed gebracht. Benchmarks tonen hier een churn van 3 tot 8%. We nemen opnieuw een conservatieve 7%. Dat betekent 126.000 euro omzetverlies. Je nieuwe omzet komt uit op ongeveer 1,85 miljoen. Nog steeds geen spectaculaire topline. Maar opnieuw: kijk naar marge.

De klanten die vertrekken bij een verhoging van 10% zijn vaak structureel zwak. Lage marges. Veel gedoe. In dit scenario nemen we een brutomarge van 45% op de verloren omzet. Dat kost je zo’n 56.700 euro brutomarge. Tegelijk levert de prijsverhoging op je blijvende klanten ongeveer 117.000 euro extra brutomarge op. Netto win je meer dan 60.000 euro brutomarge. Je EBITDA stijgt naar ongeveer 276.000 euro. Dat is bijna 28% meer dan in het startsituatie. Je EBITDA-marge gaat richting 15%. En daar verandert perceptie. Boven die grens word je niet meer gezien als “een leuke agency”, maar als een goed gerunde onderneming. Aan een multiple van 6 stijgt je waardering met meer dan 360.000 euro. Dat is geen detail. Dat is een extra appartement. Of een veel rustiger nachtrust.

Wat in al deze scenario’s vaak vergeten wordt, is het tweede-orde-effect. Prijsverhoging verandert gedrag. Je zegt sneller nee. Je bewaakt scope beter. Je team voelt dat hun werk correct geprijsd is. Dat zorgt voor minder interne frictie, minder burn-out en een gezondere pipeline. Het omgekeerde gebeurt ook. Geen prijsverhoging voelt veilig, maar leidt intern tot stille churn. Mensen haken af. Seniors vertrekken. En die kost zie je pas maanden later, wanneer het al te laat is.

De conclusie is ongemakkelijk eenvoudig. Geen prijsverhoging is óók een keuze. En meestal een dure. Niet omdat klanten massaal zouden vertrekken bij een verhoging, maar omdat stilstand in een inflatoire markt achteruitgang betekent. Prijsverhoging is geen financiële truc. Het is een strategische uitspraak: over wie je wil zijn, voor wie je werkt, en hoeveel ruis je nog tolereert.

Agencies die dit blijven uitstellen, zeggen vaak dat het “nu niet het moment is”. De cijfers tonen iets anders. Het moment is zelden perfect. Maar rekenen helpt. Want zodra je het effect op marge en waardering ziet, voelt niet verhogen plots veel riskanter dan wel.

En dat is meestal het kantelpunt.