Waardepropositie voor agencies: hoe je niet goedkoper, maar slimmer verkoopt
De complete gids voor agency owners die willen stoppen met uurtje-factuurtje en eindelijk prijzen willen baseren op impact, winst en waarde.
De eeuwige vraag aan de kassa
Iedere agency kent ‘m. De klant schuift aan met twee offertes in de hand en vraagt met zijn beste glimlach: kunnen jullie iets doen aan de prijs? Jij glimlacht terug, maar vanbinnen denk je: moeten we nu wéér discussiëren over uren in plaats van over uitkomst?
Goed nieuws: dat hoeft niet. Dit is je handleiding om het gesprek te kantelen van tarief per uur naar rendement per euro. Niet vager. Juist concreter. Met sommen die zelfs de CFO warme wangen geven.
De shift – Van uur naar uitkomst
Klanten kopen geen uren. Ze kopen een gewenste toekomst. Minder churn. Meer omzet. Snellere doorlooptijden. Het wordt pas echt interessant wanneer je waarde benoemt in drie smaken.
Eén: opbrengst verhogen, denk omzet, leads, conversie, gemiddelde bestelwaarde. Twee: kosten verlagen, denk lagere mediawaste, minder supporttickets, kortere salescycli. Drie: risico verminderen, denk compliance, datakwaliteit, voorspelbaarheid.
Zet jij je voorstel neer in die drie kolommen, dan zit je al voorbij het uurtjesgevecht. Je verkoopt namelijk zekerheid, geen schuifjes in een timesheet.
Waarde rekenen zonder wiskundestress
Waarde is emotie in een spreadsheet. Hou het dus simpel. Je vertrekt van een nulmeting en rekent scenario’s door. Payback, ROI en een breakeven-punt. Meer moet dat niet zijn.
Begin met de basislijn. Wat is vandaag de omzet, het aantal leads, de conversie, de CAC, de AOV, de churn? Schrijf die cijfers op alsof het je boodschappenlijstje is. Daarna definieer je de hefboom. Bijvoorbeeld een conversiestijging van één procentpunt, of een daling van de cost per lead met tien procent. Nu kan je rekenen.
In e-commerce werkt het zo: extra omzet is het aantal sessies keer de conversiestijging keer de AOV. Als je 500.000 sessies per jaar hebt, een conversie van twee procent en een AOV van 90 euro, dan is een stijging naar 2,4 procent goed voor 180.000 euro extra omzet. Je project kost 45.000 euro. Je payback is niet eens een kwartaal. ROI? Drievoudig. CFO blij. Jij ook.
In B2B leadgen is de ketting even logisch. Bezoekers worden leads, leads worden MQL’s, die worden SQL’s, die worden deals. Stel duizend leads per kwartaal, veertig procent MQL, dertig procent SQL, twintig procent win. Arpa twintigduizend euro, brutomarge zestig procent. Als jouw ABM-set-up de SQL-ratio optilt van dertig naar veertig procent, pak je zestig extra SQL’s per jaar, twaalf extra deals, 240.000 euro extra marge. Als jij 60.000 kost, dan heb je een vier keer ROI. Mooier verhaal dan “we doen 320 uren van profiel X”, toch?
In SaaS of retentie-cases reken je met CLV. CLV is AOV keer aankoopfrequentie keer brutomarge, gecorrigeerd voor churn. Als jouw lifecycle-emailing churn verlaagt van tien naar acht procent, stijgt CLV ongeveer met twintig tot vijfentwintig procent. Bij vijfduizend actieve klanten en een CLV van 600 euro praat je over zeshonderdduizend euro waardecreatie. Voor een project van 80.000 euro. Je voelt de glimlach van Finance tot in de gang.
Richtcijfers om je buikgevoel te temmen
Benchmarks zijn geen heilige schriftrollen. Maar ze zijn wél een degelijke reality check. In BE/NL-agencies zien we dit patroon terugkeren. Productierollen draaien gezond op 75 tot 85 procent factureerbare tijd. Strategen, account en creators landen vaker tussen 55 en 70 procent. Overhead drukt bij volwassen bureaus op 20 tot 30 procent van de bruto marge. De People Cost Ratio – personeelskost gedeeld door bruto marge – hoort tussen 55 en 65 procent.
Kom je structureel boven de 70 procent, dan prijs je je waarde te laag of lekt je scope weg. Op bedrijfsniveau mikken gezonde agencies op een nettomarge (EBIT of EBITDA na owners-salary) van 12 tot 20 procent. Aan de commerciële kant geldt: een LTV:CAC van drie of hoger is gezond. Payback op acquisitiekosten binnen 6 tot 12 maanden is comfortabel voor de gemiddelde KMO-CFO.
Neem deze cijfers als stoplicht. Groen is gaan. Oranje is nadenken. Rood is praten met jezelf onder de douche.
Framen zonder te framen
Dezelfde prijs kan goedkoop of duur voelen. Dat is framing. Je zegt dus niet: onze UX-audit kost achtduizend euro en duurt drie weken. Je zegt: jullie verliezen vandaag naar schatting tachtig- tot tweehonderdduizend euro per jaar door frictie in checkout en navigatie. Onze audit pakt de drie grootste lekken aan en levert gemiddeld vijftien procent conversiestijging binnen vier maanden. De investering is achtduizend euro.
Je hoort het verschil. Je verkoopt niet tijd. Je verkoopt een uitkomst met een waarschijnlijkheid.
Als je die waarschijnlijkheid durft te kwantificeren, wordt het nog sterker. Werk met scenario’s. Conservatief, verwacht, ambitieus. Conservatief is het cijfer waarmee je wilt afgerekend worden. Verwacht is de middellijn. Ambitieus is leuk voor op het podium. Benoem risico’s en aannames. Het geeft rust. En rust verkoopt.
Prijsmodellen die domweg slim zijn
Uurtje-factuurtje is als een restaurant dat per hap rekent. Niemand geniet. Gelukkig zijn er betere menukaarten.
Een eerste optie is een vaste prijs op basis van waarde. Je berekent de businesscase, je kiest je impacthefboom en je zet een prijs die logisch voelt binnen die hefboom. Je koppelt daar een change-control aan. Scope-wijzigingen zijn welkom, maar ze hebben prijs-gevolgen. Transparant en volwassen.
Tweede optie: retainer met performance-component. Een basisfee voor continuïteit en capaciteit, met een variabele bonus als de afgesproken KPI’s gekraakt worden. Voor performance marketing zie je vaak vijf tot vijftien procent van de incrementele omzet of brutomarge als bonuscomponent. Leg het plafond en de vloer goed vast. Geen discussies achteraf. Jij neemt een stuk risico, de klant deelt in de pret.
Derde optie: outcome-based projecten. Je rekent een lagere basis en een stevige succesfee als de uitkomst er staat. Denk aan een nieuwe pricingstrategie die de marge optilt. Of een CRO-traject met gegarandeerde uplift gemeten via een degelijke testopzet. Dit vraagt volwassen data en snelle schakelbeslissingen. Zet audit-rechten en attributie-regels contractueel vast, anders praat je over schaduwen.
Vierde optie: licentie of IP-fee. Bouw je tooling, scripts, frameworks of data-assets die herhaalbaar waarde leveren, dan mag daar een licentie op. Eerlijk is eerlijk: veel agencies geven hun kroonjuwelen gratis weg. Stop daarmee. Het voelt vriendelijk, maar je saboteert je eigen hefboom.
Van intake naar impact – het gesprek dat verkoopt zonder te pushen
Klantgesprekken ontsporen vaak omdat we te snel in oplossing schieten. Eerst heb je haarscherp de nulmeting en de kost van niets doen nodig. Je stelt dus vragen die geld ruiken. Wat kost een maand vertraging in jullie funnel? Wat is jullie winrate en doorlooptijd per segment? Waar gaat mediawaste volgens jullie eigen attribution naartoe? Welke beperkingen zijn hard (compliance, legal, data-toegang), en welke zijn zachte gewoontes? Als je binnen twintig minuten het financieel plaatje kan schetsen, verandert je status.
Je wordt van leverancier tot partner gepromoveerd. Gratis, zonder LinkedIn-badge.
Maak de businesscase zichtbaar in een pagina
Geen slides met vuurwerk. Eén pagina die alles zegt. De context in twee zinnen. De nulmeting in vijf cijfers. De hefboom in mensentaal. De scenario-tabel met drie rijen. De investering en het risico-plan. De meetopzet en wie tekent voor de data. Als de CFO die pagina kan doorsturen met “dit is logisch”, heb je gewonnen, ook al hebben ze je nog niet ge-PO’d.
Voorbeelden om je tanden in te zetten
E-commerce CRO. Webshop met 12 miljoen bezoek per jaar, conversie 1,7 procent, AOV 82 euro. Je schat conservatief een stijging naar 1,9 procent via UX-verbeteringen en betere categorie-pagina’s. Extra omzet: rond 1,97 miljoen per jaar. Brutomarge 45 procent: 886.500 euro. Project: 120.000 euro met performance-component. Zelfs als je ernaast zit en het is de helft, zit je nog op een ROI van 3,7. Je rekent een bonus van vijf procent op de extra marge boven een drempel van 300.000. Iedereen lacht op de kerstfoto.
B2B ABM. Industriebedrijf met 2.500 targetaccounts. Huidige pipeline-creatie uit outbound is 1,2 miljoen per kwartaal, winrate 18 procent, salescycle 120 dagen. Je stelt een account-based plan voor dat de meeting-rate verhoogt en de deal-size op enterprise tilt. Conservatief scenario: plus 600.000 aan gekwalificeerde pipeline per kwartaal. Met 18 procent win en 45 procent brutomarge is dat 486.000 marge per kwartaal. Projectkost 90.000 per kwartaal, bonus 7,5 procent op marge boven 300.000. De CFO vraagt of jij toevallig familie bent van hun controller. Jij zegt dat je gewoon houdt van sommen.
Brand en prijsstrategie. FMCG-scale-up met slappe promo-elasticiteit. Je ontwikkelt een nieuwe communicatieve belofte en een prijsarchitectuur die promotiedruk omlaag brengt. Je rekent met een één procentpunt hogere netto verkoopprijs en stabiel volume. Bij vijftien miljoen omzet is dat 150.000 extra marge, elk jaar. Project: 80.000 plus licentie op je prijstool. Geen glitter, wel geld.
De korting-nee-kaart (zonder nors te doen)
Korting is geen vriendendienst. Korting is het signaal dat jij zelf twijfelt. Toch wil je soms beweeglijk zijn. Dan werk je met ruil. Niet minder prijs voor dezelfde waarde, maar minder scope voor minder prijs. Of dezelfde prijs voor meer zekerheid voor jou: langere looptijd, case-rights, snellere betaaltermijn, commitment op data-toegang, executive sponsor, referentiegesprek. Je blijft vriendelijk, je blijft vastberaden. En je blijft winstgevend.
Contractuele spelregels die je redden wanneer het stormt
Alles valt of staat met definities. KPI’s moeten meetbaar zijn, niet gezellig. Afspraken over datatoegang en attributie horen zwart op wit. Change-control is geen vies woord. Een pauzeknop en een kill fee zijn volwassen. Success fee’s hebben drempels, plafonds en een heldere berekeningswijze. IP die jij ontwikkelt blijft van jou tenzij expliciet anders overeengekomen, met gebruiksrechten voor de klant waar nodig.
Het klinkt droog. Het is de zuurstof van een goede relatie.
De interne rekenlat – zodat je nooit meer “voelt” wat je “vraagt”
Jouw prijs mag nooit lager zijn dan je kostprijs plus je gewenste marge. Klinkt banaal, wordt dagelijks vergeten. Een handige vuistregel: je all-in kost van een FTE is 1,7 tot 2,2 keer het brutoloon. Je tarief moet zo liggen dat je bij de verwachte benuttingsgraad je People Cost Ratio tussen 55 en 65 procent houdt. Maak er een rekenblad van dat iedereen kan gebruiken. Voeg er een value-tab aan toe die scenario’s rekent zoals hierboven. Je sales krijgt er zelfvertrouwen van. Je klanten krijgen er vertrouwen door.
De pitchtekst die de prijs normaliseert
Je voorstel opent niet met “wie we zijn”. Het opent met “waarom dit rendeert”. Eén alinea context. Eén alinea businesscase. Eén alinea aanpak in mensentaal. Dan pas wat je precies levert. En dan de prijs, verpakt in de uitkomst. Je sluit af met risico-management en meetopzet. Geen bijlagen met sprookjes. Wel annexen met definities, timing en governance.
Je schrijft alsof je aan de keukentafel van de CFO zit. Dat is eigenlijk ook zo.
Obstakels en de zinnen die helpen
Te duur. Je antwoordt: het kan. Laten we de waarde en de scope naast elkaar leggen en kijken waar de breuklijn zit. Ik wil dat dit voor jullie rendeert. We kunnen de investering verlagen, maar dan verlagen we ook de beloofde uitkomst. Je trekt het gesprek terug naar de tafel van de waarde. Niet naar de prullenbak van het uur.
We willen uurtje-factuurtje. Je antwoordt: dat kan, maar dan prijs je risico bij mij neer in plaats van bij het resultaat. Ik geef de voorkeur aan een model waarin we samen winnen wanneer het werkt. Mag ik je tonen hoe dat cijfermatig beter uitkomt?
We hebben al een intern team. Je antwoordt: des te beter. Mijn prijs koop je niet om ‘handjes’ te vervangen, maar om een specifieke hefboom te zetten die intern vaak moeilijk is. Snellere experimenten. Een sterker prijsframe. Betere datakwaliteit. Laten we exact rekenen wat die hefboom waard is.
Je belofte is ambitieus. Je antwoordt: terecht. Daarom werk ik met drie scenario’s en daarom leg ik de meetopzet en attributie vooraf vast. Ambitie is fijn. Afspraak is beter.
De mini-transformatie in 30-60-90 dagen
Vandaag nog begin je met drie dingen. Eén: je verzamelt de nulmeting van je top drie klanten of kansen. Je schrijft ze op in een gedeelde notitie: omzet, marge, conversies, CAC, CLV, doorlooptijd. Twee: je bouwt een één-paginamodel dat scenario’s rekent. Geen design, wel discipline. Drie: je herschrijft je offerte-template zodat hij opent op waarde, niet op wij-wij-wij. Zestig dagen later heb je per type dienst één referentiecase met harde cijfers en een meetplan dat je telkens kopieert. Negentig dagen later introduceer je je eerste waarde-gebaseerde retainer of performancecomponent. Klein beginnen. Groot denken. Doen, niet dromen.
De valkuilen en hoe je erover danst
Attributie die rammelt is de nummer één killer van waarde-pricing. Als niemand weet wat jouw werk precies veroorzaakt heeft, wordt elk succes toeval en elke misser jouw fout. Zet je meetopzet dus op voorhand neer. Pre-post is zelden genoeg, je wil minimaal gecontroleerde experimenten of degelijke mixmodellen wanneer tests niet kunnen. Tweede valkuil: scope creep zonder rem. Elke extra wens is sympathiek, tot je People Cost Ratio opeens 78 procent knipoogt. Derde valkuil: morele zelf-sabotage. Value-based is geen license to print money. Het is een fair share van gecreëerde waarde, gekoppeld aan transparantie en volwassenheid. Je blijft dus menselijk. En streng.
Cultuur: leer je team de taal van waarde
Waarde-pricing is geen tovertruc van sales; het is een teamdiscipline. UX noemt niet “mooier”, maar “minder frictiepunten in de top drie flows”. Creatie noemt niet “grappig”, maar “meer branded search en hogere ad-recall”. Data praat niet uitsluitend over events, maar over beslissingen die die events voeden. Iedereen oefent dat. In interne reviews vraag je niet “vind je dit goed”, maar “wat is de concretiseerbare impact en hoe meten we die”. Klinkt streng. Levert rust.
De korte checklist, maar dan in zinnen
Zorg dat je altijd een nulmeting hebt. Zorg dat je een scenario-tabel kan tonen in drie regels. Zorg dat je prijs logisch klinkt binnen die tabel. Zorg dat je contract afdwingt wat je belooft: data, attributie, change-control. Zorg dat je cases schrijft met euro’s, niet met bijvoeglijke naamwoorden. En zorg dat je elk “te duur” beantwoordt met “te weinig waarde uitgelegd”.
Slimmer is goedkoper voor de klant, niet voor jou
Als je waarde verkoopt, verkoop je geen hoop. Je verkoopt waarschijnlijkheid. Dat voelt voor klanten als zekerheid. En voor jou als volwassenheid. De kunst is niet om goedkoper te worden. De kunst is om de goedkoopste manier te zijn om een waardevol doel te bereiken. Dat is het hele spel.
Wil je hier écht mee aan de slag? Bij IKAg helpen we agencies om van ‘uren verkopen’ naar ‘waarde verkopen’ te evolueren. We herschrijven samen je offertes, bouwen je prijsmodellen op rond impact, en zorgen dat je team leert praten in euro’s resultaat in plaats van uren inspanning.
Bekijk onze coaching- en begeleidingstrajecten op https://agencies.ikag.be - want slimmer verkopen begint met anders denken, niet met harder onderhandelen.