Van toeval naar voorspelbaarheid

Hoe je als agency eindelijk een stabiele pipeline bouwt (zonder je ziel te verkopen)

Er is één zin die ik elk kwartaal hoor van agency-eigenaars. Niet “we moeten onze prijzen verhogen”, niet “we moeten aan AI doen”, maar deze:
“We hebben klanten… maar geen pipeline.”

Een zin die klinkt als een zucht, gevolgd door stilte.
Want iedereen weet wat dat betekent: het werk vandaag loopt als een trein, maar over drie maanden staat datzelfde team naar elkaar te staren alsof iemand de muziek heeft uitgezet.

Welkom in de commerciële spagaat van het agencybestaan. Te druk om aan sales te doen, te leeg zodra het project eindigt.
Het is geen kwestie van talent. Het is een kwestie van ritme.

1. Waarom agencies structureel in deze spagaat zitten

Agencies verkopen geen producten, ze verkopen tijd. En tijd is eindig. Elke euro die vandaag naar delivery gaat, is een euro die niet naar sales kan.
De paradox: je moet groeien om tijd te hebben voor sales, maar je hebt sales nodig om te groeien.

Kijk naar de cijfers.
De gemiddelde deal-cycle in digitale agencies ligt tussen 45 en 90 dagen. Een project duurt gemiddeld 3 tot 6 maanden. Dat betekent: als je vandaag geen pipeline hebt, heb je binnen drie maanden een gat.

67% van alle nieuwe deals in Belgische agencies komt rechtstreeks van de founder. Niet van marketing. Niet van het team. De founder.
En zodra die founder in productie duikt, stopt de instroom.
Het is alsof je een restaurant runt en de chef ook de ober, de boekhouder én de menu-ontwerper is.

Het gevolg: agencies leven in seizoenen.
Maart: “we zitten vol!”
Juni: “het is wat rustiger, we focussen even op marketing.”
September: “we moeten dringend leads.”
December: “mag er nog een miracle inbound-lead zijn, alsjeblieft?”

2. Van reactief naar voorspelbaar

De enige uitweg is structuur. Niet sexy, wel zalig.
Een agency met een voorspelbare salesflow werkt met drie motoren tegelijk: inbound, outbound en referenties.
Drie motoren die samen zorgen dat er altijd iets beweegt — ook als jij op vakantie bent.

De verdeling?
Topperformers halen gemiddeld 40% inbound, 30% outbound, 30% referenties.
De rest doet “iets met LinkedIn” en noemt dat een strategie.