Je zou het haast vergeten, zo luid klinkt het gekwetter over AI, de metaverse, synthetic media en quantum-influencers (die term heb ik net verzonnen, maar geef het zes maanden). Elke agency denkt dat het de volgende golf moet surfen, liefst met een zonnebril op en een NFT in de achterzak. Maar terwijl wij allemaal foamparty’s bouwen rond de toekomst, staat een verbazend groot deel van de markt nog altijd in zwembroek aan de rand van het kinderbadje. Te wachten. Op hulp.
Ik zeg het zoals het is: er is business. Overal. Maar niet altijd waar jij kijkt.
De realiteit van het Belgische bedrijfsleven
Laat me je meenemen naar een andere wereld. Geen Silicon Valley, geen startup ecosystem met 80 tools in de stack, geen CMOs die ‘performance creative’ fluisteren in hun slaap. Wel: een Belgisch productiebedrijf, een familiale KMO, een B2B-speler met regionale vestigingen, of een dienstverlener met 40 mensen en nul digitale maturiteit.
Wat zij zeggen: “We hebben een website.” Wat ze bedoelen: “Iemand heeft ooit in 2012 een Joomla-template gekopieerd en er het logo op geplakt.”
Wat ze nodig hebben: Een agency dat hen helpt hun hele digitale fundament te zetten. Niet alleen een site. Maar de logica erachter. De systemen eronder. De flows ertussen. De redenering eromheen.
En ja, dat betekent vaak: met de voeten in de modder. GA4 correct instellen. CRM koppelen. Een contentplan maken dat niet begint met ‘wij zijn innovatief’. De juiste tools kiezen (en vooral: de foute vermijden). En als het goed gaat: het interne team helpen opbouwen, opleiden, coachen. Soms zelfs selecteren.
Dat is geen hip werk. Het komt niet met Cannes Lions of Design Awards. Maar het betaalt wél de rekeningen. En het maakt je als agency bijzonder waardevol. Omdat jij wél weet hoe die puzzel gelegd moet worden.
We staan nog nergens. En dat is goed nieuws.
Er is onderzoek van Agoria dat toont dat 40% van de Belgische bedrijven niet over een digitale strategie beschikt. Niet: een verouderde. Gewoon: geen. Deloitte becijferde in 2023 dat slechts 1 op de 5 Belgische KMO’s digitale technologie “doordacht en geïntegreerd” inzet. En uit cijfers van Google België blijkt dat het gebruik van web analytics in ons land 30% lager ligt dan het Europees gemiddelde.
In mijn rol als pitch consultant zie ik het elke week opnieuw. Bedrijven die klaar zijn om eindelijk stappen te zetten. Maar ze zoeken geen agency dat van de daken schreeuwt dat AI ‘alles verandert’. Ze zoeken een partner die zegt: “Laten we eerst de basics goed zetten. Dan bouwen we verder.”
Dat zijn geen sexy brievenbussen. Dat zijn brieven vol vertrouwen, stabiliteit en samenwerking op lange termijn. Het soort relatie waar je als agency niet drie maanden aan werkt, maar drie jaar op voortbouwt.
De juiste framing: meer dan alleen een pitchdeck
En toch zie ik veel agencies afhaken. Of erger: ze sturen een senior strateeg naar een kennismakingsgesprek, die dan begint over brand equity en storytelling op TikTok, terwijl de klant nog worstelt met zijn mailbox op twee schermen tegelijk.
Wat je moet doen? Begrijpen dat deze klanten in een ander stadium zitten. En dus ook een andere aanpak vragen. Minder buzzwords, meer basis. Minder trends, meer transformatie (de trage, gelaagde soort). En vooral: een ander discours.
Deze klant wil geen workshop met post-its. Die wil een stappenplan. Deze klant heeft geen behoefte aan “jullie cultuur matcht met de onze” - die wil weten of jij een degelijk team hebt dat dingen gedaan krijgt. Op tijd. Binnen budget. Zonder crash.
Voor agencies is dat soms slikken. Want ja, je bent misschien gewend om mee te denken op C-level, je hebt een cultuur van creatief challengen. Maar laat dat geen excuus zijn om niet gewoon goed werk te leveren waar het nodig is. Die digitale fundering? Die moet er eerst zijn. Voor je er een vuurtoren op bouwt.
De lat ligt elders - maar hij ligt nog steeds
De agencywereld is niet immuun voor blinde vlekken. We praten graag tegen elkaar, met taal die klanten al lang niet meer verstaan. Maar marketing is geen kunstgalerij. Het is een vak. En vakmanschap begint bij begrijpen wat een klant écht nodig heeft. Niet wat jij leuk vindt om te maken.
“There’s business everywhere.” Als je durft kijken buiten je eigen hypecycle. Als je snapt dat de grootste golf soms komt van een kleine plas.
Er is werk. Véél werk. Maar het vraagt dat we onszelf durven heruitvinden. Niet om mee te zijn met AI. Maar om terug connectie te maken met bedrijven die onze hulp écht nodig hebben. Die niet staan te wachten op het volgende trendrapport, maar op een partner die zegt: “Kom, ik toon je wat er mogelijk is.”
En voor wie dat goed doet, ligt er niet alleen werk, maar ook vertrouwen. Groei. En ja, op termijn misschien zelfs een award. Voor ‘meest geduldige digitale partner van het jaar’.
Maar eerst: handen uit de mouwen. Want geloof me… Dat kinderbadje? Daar komt straks een tsunami uit.