Simon Sinek heeft je positionering om zeep geholpen (en dat is jouw schuld)

Waarom jouw ‘waarom’ klanten geen bal kan schelen

Je kent hem wel, Simon Sinek, de TedTalk-held met zijn gouden cirkel. “Start with why.” Sindsdien zie je in agencyland overal mission statements en positioneringsworkshops waarbij teams zwetend proberen te formuleren waarom ze bestaan. En eerlijk: vaak eindigt dat in een PowerPoint met zinnen die evengoed op een koffiemok van Action konden staan.

“Wij geloven in de kracht van verhalen.” “Wij brengen merken en mensen dichter bij elkaar.” “Wij willen positieve impact maken.”

Mooi hoor. Maar daar koopt geen enkele klant ook maar één banner, brochure of AI-tool bij.

Het gif van een verkeerd begrepen why

Het probleem zit niet bij Sinek, maar bij hoe agencies zijn mantra misbruiken. Ze verwarren interne zingeving met externe positionering. Dat is alsof je op een date meteen je eigen kinderwens en favoriete huisdier begint te declameren, terwijl de ander vooral wil weten of je wel een beetje grappig bent en de rekening kan betalen.

Kijk rond: als je honderd agencywebsites opent, zie je er minstens negentig met dezelfde why-poezie. Het wordt eenheidsworst. En eenheidsworst verkoopt niet.

Benchmark? In een UK-survey van Agency by Agency (2024) bleek dat meer dan 70% van de bureaus hun positionering baseert op “creativiteit” en “impact”. Resultaat: nul onderscheid. De bureaus die wél concreet hun klantenwhy benoemden, haalden gemiddeld 24% hogere new business-conversie.

Start met hun waarom, niet het jouwe

De enige why die telt in positionering, is die van de klant. Waarom zouden ze jou bellen? Waarom niet zelf iemand aannemen? Waarom jou en niet je buurman?

Een goed e-commerce agency schrijft dus niet: “Wij geloven in digitale groei.” Nee. Zij schrijven: “Je verliest vandaag gemiddeld 18% omzet omdat je checkout traag en onduidelijk is. Wij fixen dat.”

Een social agency schrijft niet: “Wij brengen merken en communities samen.” Nee. Zij schrijven: “Je organische bereik is de voorbije drie jaar met 72% gedaald. Wij zorgen dat je boodschap nog gezien wordt.”

Plots ben je niet meer een inspirerend tegeltje, maar een oplossing.

Je interne why blijft nuttig (maar hou hem binnenskamers)

Begrijp me niet verkeerd: je eigen why is goud waard… intern. Je team wil weten waarom ze ’s ochtends hun MacBook openklappen, en waarom ze niet gewoon consultant worden bij Deloitte. Je why is cultuur, energie, richting. Perfect voor je all-hands meeting of de “Over ons”-pagina.

Maar het is niet je uithangbord naar klanten. Externe positionering gaat niet over jouw zingeving, maar over hun nachtmerries.

Het praktische alternatief

Hoe pak je dit concreet aan?

Onderzoek eerst waar je klanten écht wakker van liggen. (Spoiler: het is zelden “een inspirerend merkverhaal”. Het is vaker “ik moet mijn marketingdoelstellingen halen met 20% minder budget.”) Vertaal dat naar een scherpe belofte. Geen wollige slogans, maar meetbare claims. Bewijs het met cases, benchmarks en resultaten. (Niet “we maken impact”, maar “we verhoogden conversie bij klant X met 32%.”)

Uit een B2B-onderzoek van Bain & Company bleek dat klanten 2,4 keer sneller beslissen om met een agency te werken als hun concrete pijn benoemd wordt in de eerste pitchslide. Daar zit je hefboom.

Dus.

Dus: hou je eigen why gerust in je lade voor interne pep-talks en Friday drinks. Maar als je morgen een klant wil overtuigen, start met hún waarom. Hun pijn, hun nood, hun ambitie.

Want positionering gaat niet over waarom jij zo warm wordt van storytelling. Het gaat over waarom zij koud zweet krijgen zonder jou.

PS: een externe blik nodig op die 'why'? Laten we praten.