Search & Performance Agencies in 2025

Wat Belgische en Nederlandse bureaus kunnen leren uit cijfers van de UK markt

Performance agencies – denk SEO, SEA, CRO, ROAS en alle andere lettersoep – nemen een unieke plek in binnen het agencylandschap. Ze zijn kleiner in aantal, maar groter in efficiëntie. Minder zichtbaar op awards, maar prominent in Excel. Dankzij de recente UK-data van "Agency by Agency" kunnen we die positie helder onderbouwen, en het verschil met de bredere agencysector blootleggen.

Deze inzichten zijn meer dan cijfers. Ze zijn richtingaanwijzers voor agency-eigenaars die zich afvragen: moeten we focussen of uitbreiden? Specialiseren of verbreden? En wat is onze plaats ten opzichte van het grotere plaatje?

Over deze gids

Deze analyse is opgebouwd in hoofdstukken, telkens met onderbouwde inzichten, harde cijfers én strategische acties. Je leest waar performance agencies zich onderscheiden, maar ook waar ze achterophinken. En – belangrijker – welke beslissingen jij als eigenaar moet nemen, afhankelijk van je groeifase.

We nemen telkens de vergelijking met de bredere agencysector als uitgangspunt. Want een benchmark zonder referentie zegt net zo weinig als een click-through-rate zonder context.

1. Groei(stilstand) per grootteorde – het risico van stabiliteit

Bovenstaande grafiek toont: performance agencies met 1 tot 2 medewerkers groeien zelden. Ze blijven stabiel (meer dan 70%), maar dat is geen garantie op duurzaamheid. Vanaf 11 medewerkers zie je de groeiratio’s weer toenemen, met een piek tussen 21–100 medewerkers.

→ Inzicht: stabiliteit is niet hetzelfde als gezondheid. Zonder actieve groeiplannen loop je het risico op stagnatie, verlies van relevantie of afhankelijkheid van 1 à 2 klanten.

→ Actie: maak groei geen doel, maar wel een optie. Stel jezelf elk jaar de vraag: als we dit jaar zouden moeten verdubbelen, hoe zou dat eruitzien? Niet om het effectief te doen, maar om je schaalbaarheid te testen.

2. Waar zit de massa – en waarom dat iets zegt

Bijna 700 van de 1.621 performance agencies zijn één- of tweemanszaken. De tweede grootste groep is 3 tot 10 medewerkers. Daarna daalt het snel. Slechts 14 agencies tellen meer dan 250 mensen.

→ Inzicht: de meeste concurrentie zit onder de 10 FTE. En veel klanten weten dat. Grotere klanten kijken bewust naar teams met schaalvermogen.

→ Actie: zit je in het segment 3–10 medewerkers? Dan zit je in het drukste deel van de markt. Zorg voor extreme scherpte in positionering en propositie. Of groei naar de volgende klasse – waar het leger kleiner is.

3. Klein in aantal, nog kleiner in omzet

Meer dan 1.200 van de performance agencies draaien minder dan £500k omzet. Daarboven wordt het snel dun: slechts 29 agencies draaien tussen £10M en £50M, en amper 11 zitten erboven.

→ Inzicht: de meeste bureaus zitten financieel in de 'comfortzone' – net genoeg om rond te komen, maar te weinig om in systemen, mensen en marketing te investeren.

→ Actie: als je door wil groeien, moet je door de £500k–£1M barrière. Dat vereist betere pricing, strategische klanten en een structurele aanpak van je value proposition.

4. Omzet per hoofd – waar zit de efficiëntie?

Performance agencies met 3–10 medewerkers scoren hier het sterkst. Ze halen gemiddeld £103.131 omzet per FTE, tegenover £70.983 bij alle agencies. Tussen 11 en 50 FTE zakt dat, om pas boven 100 FTE weer fors te stijgen.

→ Inzicht: groei in mensen = verlies in efficiëntie, tenzij je tegelijk inzet op processen, standaardisatie en pricing.

→ Actie: als je groei plant, doe het dan niet te snel. Zet eerst je fundamenten goed: deliveryprocessen, marginbewaking, accountmanagement. Anders schaalt je complexiteit sneller dan je inkomsten.

5. Positionering en merk – de ondergewaardeerde hefboom

Veel performance agencies geloven dat hun werk voor zich spreekt: meetbare resultaten, dashboards, ROAS. Maar in een markt waarin iedereen beweert "data-driven" te zijn, is dat niet genoeg. Performance zonder merk is als een sportwagen zonder richtingaanwijzers: snel, maar onzichtbaar.

→ Inzicht: Een sterk merk verlaagt je cost-of-sale, verhoogt je tarieven en trekt de juiste klanten aan nog vóór je moet pitchen.

→ Actie: Breng scherp in kaart wat je wél en niet doet. Voor wie. En waarom. Gebruik die focus om je content, sales en werving op af te stemmen. Laat niet je klant invullen wie je bent – zeg het zelf, en zeg het luid.

→ Extra tip: durf creatieve branding te combineren met rationele performance. Dat maakt je zeldzaam én aantrekkelijk.

6. Middenkader en leiderschap – jezelf overbodig maken zonder overbodig te worden

Tussen 10 en 30 medewerkers gebeurt het vaak: de oprichter blijft alles zelf doen. Tot het kraakt. Klanten willen nog altijd ‘jou’, je team wacht op beslissingen, en strategie belandt ergens in het weekend tussen twee calls.

→ Inzicht: groeien betekent leiderschap verdelen. Je eerste strategische hire is geen extra specialist, maar een verantwoordelijke – voor delivery, operations of commercie.

→ Actie: Bepaal welke rollen jij vandaag nog invult die je eigenlijk zou moeten delegeren. Zet één rol op de radar om dit kwartaal los te laten. Kleine stappen, grote impact.

→ Waarschuwing: zonder middenkader groeit alleen je stressniveau, niet je agency.

7. Financiële gezondheid – winst is niet genoeg, waarde telt

Veel performance agencies zijn winstgevend. Maar ze bouwen geen waarde op. Winst wordt uitgekeerd, processen zijn impliciet, klantrelaties hangen vast aan één persoon. Op papier sta je gezond, maar bij verkoop of overdracht blijkt je agency niet overdraagbaar.

→ Inzicht: waarde zit niet in je winst, maar in je structuur. Netto-activa, procesdocumentatie, klantconcentratie en team-autonomie bepalen je verkoopwaarde.

→ Actie: Breng je balansstructuur in kaart. Hoeveel hou je over? Wat zit er aan eigen vermogen in het bedrijf? Heb je vaste contracten, of vooral goodwill?

→ Denk zoals een koper: zou jij je eigen agency kopen tegen een veelvoud van de winst? Waarom wel/niet?

8. Scenario’s voor de toekomst – en hoe je ze kiest

Er zijn grofweg drie realistische paden voor een performance agency in 2025:

1. Hyperfocus
Je specialiseert extreem, in doelgroep of kanaal. Denk: enkel e-com SEO boven de €5M omzet. Je wordt dé go-to expert, maar blijft bewust klein.
→ Voor wie? Wie vrijheid wil, geen managementzorgen, en diepe autoriteit wil opbouwen.

2. Verbreed en schaal
Je voegt diensten toe (CRO, e-mail, analytics, branding) en bouwt team, processen en managementlaag. Je groeit in FTE, omzet en waarde.
→ Voor wie? Wie een agency als bedrijf bouwt, en op termijn wil verkopen of overdragen.

3. Lifestyle met structuur
Je blijft klein, maar wel professioneel: processen, tools, duidelijke focus, en winstmaximalisatie.
→ Voor wie? Wie het beste van beide werelden wil: vrijheid én voorspelbaarheid.

→ Actie: kies bewust. Elk pad heeft voordelen én consequenties. Maar geen keuze maken is ook een keuze – meestal de minst winstgevende.

Slot

Performance agencies zijn geen kleine broertjes van de grote bureaus. Ze zijn een andere soort. Ze opereren met andere spelregels, en net daarin ligt hun kracht. Maar ook hun uitdaging: je kunt lang succesvol zijn met weinig, tot je op een kruispunt komt. Focus of schalen? Lifestyle of waarde? Specialist of verbreding?

Dat kruispunt is geen toeval. Het is een uitnodiging tot keuzes maken. En wie bewust kiest, wint – met drie mensen of met driehonderd.

Wil je jouw bureau benchmarken tegen deze inzichten? Laat het weten. We vergelijken je cijfers met liefde. En met een stevige portie realisme.