Samenwerkingsrendement: waarom sommige klanten goudmijnen zijn en andere gewoon werk
Hoe je als agency verder kijkt dan de factuur, strategische waarde opbouwt per samenwerking en structureel meer marge, referrals en groei creëert.
Er is een moment dat elke agency owner herkent. Je kijkt naar je cijfers. Omzet stijgt. Agenda’s vol. Team op capaciteit. En toch knaagt er iets. De marge voelt dun. De energie ook.
Dat is het punt waarop je moet stoppen met denken in omzet… en beginnen denken in samenwerkingsrendement.
Want een samenwerking is geen factuur. Het is een investering. En zoals bij elke investering moet je je afvragen: wat brengt dit écht op?
Wat is samenwerkingsrendement eigenlijk?
Samenwerkingsrendement is de totale waarde die een klantrelatie oplevert, bovenop de factuur. Dus niet alleen omzet en marge, maar ook bewijs, kennis, relaties en doorverwijzingen.
Met andere woorden: wat blijft er over als het project afgerond is?
Veel agencies kijken naar klantwaarde als een combinatie van omzet en brutomarge. Dat is logisch. De gemiddelde brutomarge in onze contreien ligt rond 60 à 65%. EBITDA schommelt vaak tussen 8 en 12%. Wie boven 15% zit, doet het al bijzonder goed.
Maar daar zit het probleem. Als je alleen optimaliseert op marge per project, blijf je spelen op het niveau van de spreadsheet. Terwijl echte groei gebeurt op het niveau van reputatie, systemen en netwerk.
Twee klanten van elk 150.000 euro per jaar kunnen er identiek uitzien in je P&L. Maar als de ene drie warme leads oplevert, een ijzersterke case en een verfijnd proces dat je bij vijf andere klanten hergebruikt… dan is dat geen 150.000 euro. Dat is een hefboom.
De andere? Die is gewoon werk.
De vier hefbomen van samenwerkingsrendement
Bewijs: je verkoopmachine voeden
Elke samenwerking moet iets achterlaten dat je volgende sale makkelijker maakt. Een case. Een testimonial. Meetbare resultaten. Een video. Iets tastbaars.
En hier gaat het vaak mis. Agencies leveren fantastisch werk, maar capteren het niet. Of ze vragen geen toestemming om cijfers te delen. Of ze stellen de case uit tot “later”. Later is meestal nooit.
De realiteit: recente en relevante cases verhogen je conversieratio aanzienlijk. In bureaus waar systematisch cases worden ingezet in salesgesprekken, zie je vaak 20 tot 30% hogere close rates. Simpelweg omdat vertrouwen versnelt.
Proof is geen marketingextra. Het is brandstof voor je commerciële motor.
Concrete actie: maak het standaard dat bij elk project vooraf wordt besproken of en hoe er een case kan worden gemaakt. Neem het op in je proces. Wacht niet tot het awkward wordt.
Hefboom: stop met elke keer opnieuw te beginnen
Elke samenwerking bevat leerpunten. Wat werkte? Wat niet? Welke structuur zorgde voor minder ruis? Welke template bespaarde tijd?
Als die inzichten niet worden vastgelegd, ben je collectief geheugen aan het verliezen. En dat kost geld.
Agencies die sterk inzetten op standaardisatie en herbruikbare frameworks zien doorgaans hogere marges. Minder rework. Minder afhankelijkheid van senior profielen. Minder brandjes. Het verschil kan makkelijk 5 tot 8 procentpunt brutomarge zijn.
En nee, dat maakt je niet minder creatief. Dat maakt je minder chaotisch.
Concrete actie: sluit elk project af met een korte interne review. Wat kunnen we standaardiseren? Wat wordt een template? Wat kan in de SOP? Geen urenlange sessies. Kort. Maar consequent.
Relaties: de stille compounder
België is klein. Nederland ook. Iedereen komt elkaar vroeg of laat opnieuw tegen.
Die marketing manager van vandaag is over vijf jaar misschien CMO bij een bedrijf met een budget dat je nu nog niet durft dromen. Maar alleen als jij een indruk hebt nagelaten.
Relaties bouwen is geen soft skill. Het is strategisch kapitaal. Agencies die 30% of meer van hun omzet halen uit bestaande relaties of ex-klanten hebben doorgaans lagere acquisitiekosten en stabielere cashflow.
Toch wordt relatiemanagement vaak gereduceerd tot “een keer per jaar een lunch”. Dat is geen strategie. Dat is beleefdheid.
Concrete actie: maak een lijst van ex-klanten en belangrijke stakeholders. Plan per kwartaal een betekenisvolle touchpoint.
Doorverwijzingen: het zuiverste rendement
Warme introducties zijn goud. Ze verkorten je salescyclus, verhogen je winratio en verlagen je stress.
Toch laten veel agencies dit over aan toeval. Ze hopen dat tevreden klanten spontaan hun naam laten vallen. Hoop is geen systeem.
Agencies die actief en structureel om referrals vragen – bijvoorbeeld na een sterke evaluatie of bij een NPS boven 8 – halen vaak 30 tot 50% van hun new business uit warme leads.
Dat is discipline.
Concrete actie: bouw een vast moment in je klantproces waarin je expliciet vraagt om een introductie. Concreet. Met naam en toenaam als het kan.
De donkere kant: negatief samenwerkingsrendement
En dan het deel dat pijn doet.
Sommige samenwerkingen hebben negatief rendement. Ze leveren misschien omzet op, maar kosten reputatie, energie en focus.
De verkeerde klant kan je team uitputten. Geen duidelijke scope. Geen beslissingsmacht. Geen toestemming om resultaten te delen. Geen enthousiasme. Geen referral.
Je hebt misschien een positieve marge op papier, maar strategisch ben je waarde aan het vernietigen.
Daarom moet je twee vragen stellen bij elke opportuniteit:
Levert dit niet alleen geld, maar ook strategische waarde op?
En zo niet, zijn we bereid dit puur als cashflow-opdracht te zien?
Dat laatste mag. Soms moet de cash binnen. Maar wees eerlijk tegen jezelf. Noem het geen strategische keuze als het gewoon over liquiditeit gaat.
Hoe meet je samenwerkingsrendement?
Maak het concreet. Anders blijft het een leuk woord voor in een keynote.
Werk met een eenvoudige score per klant op vier domeinen: bewijs, hefboom, relaties en referrals. Geef elk een score van 0 tot 5.
Tel op. Combineer dit met je financiële marge per klant.
Je zal patronen zien. Sommige klanten scoren hoog op marge maar laag op strategisch rendement. Andere omgekeerd. De echte goudklompjes scoren op beide.
Dat zijn je ideale klanten. Daar moet je van bijbouwen. Dat is je sweet spot.
Slot: kies voor rente, niet voor rush
Samenwerkingsrendement vraagt discipline. Het vraagt dat je verder kijkt dan de factuur van deze maand. Het vraagt dat je soms nee zegt tegen een budget dat op papier aantrekkelijk lijkt.
Maar agencies die dit spel begrijpen, bouwen iets dat sterker is dan omzet. Ze bouwen reputatie, systemen, relaties en een netwerk dat voor hen werkt.
Omzet is adrenaline.
Samenwerkingsrendement is rente.
En rente, daar win je marathons mee. Niet met sprintjes tussen deadlines.