Salesstijlen voor agency owners
Hoe je eindelijk stopt met verkopen op buikgevoel
Inleiding: waarom deze handleiding?
Veel agency owners zijn ondernemer geworden om hun vak uit te oefenen: design, strategie, development, campagnes. Niet om elke dag te leuren met hun diensten. En toch... zonder sales, geen klanten. Zonder klanten, geen facturen. En zonder facturen, geen team (behalve jij, in je eentje aan de keukentafel).
Maar sales is geen zwart-witverhaal van “wel of niet kunnen verkopen”. Het gaat om begrijpen welke stijl jij van nature gebruikt, waar die stijl tekortschiet, en hoe je als agency een uitgebalanceerd salesapparaat bouwt dat niet instort zodra jij op vakantie gaat.
De vijf dominante salesstijlen – en hun agency-valkuilen
1. De Hunter
Wie? De opportunist, de dealmaker, de LinkedIn-snuffelaar.
Kenmerkend gedrag: Koude prospectie, directe vragen naar behoeften, snel schakelen.
Typische situatie: Startende agencies of scale-ups in groeiversnelling.
Sterkte: Pipeline vullen, deals pushen.
Valkuil: Verbrandt contacten door te snel te closen. Vergeet nazorg.
Benchmark: Hunters vullen gemiddeld 60–80% van hun pipeline met nieuwe contacten (bron: Hubspot Sales Benchmark 2024).
Voorbeeld: Een digital agency founder die wekelijks 10 nieuwe leads genereert via LinkedIn DMs, maar die 80% van zijn bestaande klanten na 12 maanden verliest door gebrekkige opvolging.
2. De Farmer
Wie? De relatiebouwer, de accountmanager.
Kenmerkend gedrag: Warme contacten koesteren, upselling, klanttevredenheid verhogen.
Typische situatie: Agencies met een stabiel klantenbestand, vaak > 5 jaar oud.
Sterkte: Retentie, lange termijn-relaties.
Valkuil: Pipeline droogt op. Groeipotentieel blijft onbenut.
Benchmark: Farmers zorgen voor een customer lifetime value die 1,5 tot 2,5 keer hoger ligt dan bij pure hunters (bron: SaaS Retention Benchmarks 2023).
Voorbeeld: Een branding agency dat al 7 jaar voor dezelfde klanten werkt, maar geen nieuwe markten aanboort en daardoor stilletjes stagneert.
3. De Consultant
Wie? De probleemoplosser, de trusted advisor.
Kenmerkend gedrag: Luistert, stelt kritische vragen, denkt mee over het grotere plaatje.
Typische situatie: Complexe, strategische diensten zoals digitale transformatietrajecten.
Sterkte: Hoge waarde per deal, diepgaand partnership.
Valkuil: Verkoopcycli duren te lang. Klanten haken af door gebrek aan snelheid.
Benchmark: Consultative sales trajecten duren gemiddeld 2 tot 3 keer langer dan transactionele sales, maar leveren 30–50% hogere dealwaarden op (bron: Gartner Sales Insights 2023).
Voorbeeld: Een strategie-agency die maandenlang workshops geeft voor er een offerte volgt, en onderweg prospects verliest aan snellere concurrenten.
4. De Relationship Seller
Wie? De netwerker, de connector.
Kenmerkend gedrag: Haalt business uit bestaande relaties, referrals en netwerkevents.
Typische situatie: Agencies met een sterke lokale aanwezigheid of founders met een groot persoonlijk netwerk.
Sterkte: Vertrouwen, warme instroom.
Valkuil: Afhankelijk van het netwerk. Geen schaalbare leadgeneratie.
Benchmark: 60–80% van hun deals komen via referral of netwerkintroductie (bron: Agency Benchmarks 2024).
Voorbeeld: Een creatief bureau dat leeft van mond-tot-mondreclame maar geen online leadgeneratie opzet.
5. De Thought Leader
Wie? De expert, de influencer.
Kenmerkend gedrag: Publiceert, spreekt, inspireert. Klanten komen vanzelf aankloppen.
Typische situatie: Bureaus die zich positioneren als niche-specialisten.
Sterkte: Inbound leads, autoriteit.
Valkuil: Te weinig concrete opvolging. Vertrouwen wordt niet omgezet in deals.
Benchmark: Thought leadership content verhoogt lead quality met 50% maar vraagt 12–24 maanden opbouwtijd (bron: Edelman-LinkedIn Thought Leadership Impact Report 2024).
Voorbeeld: Een performance marketing bureau met een succesvolle podcast, maar zonder follow-up processen voor inbound leads.
Salesstijl versus agencyfase – waarom je stijl mee moet groeien met je bedrijf
Sales is geen constante. Het is een dynamiek die mee evolueert met je agency. Wat je in de startfase nodig hebt, werkt niet meer als je met twintig mensen bent. En wat je in volle groei toepast, is overdreven als je net gestart bent. Hier leggen we de link tussen jouw salesstijl en de levensfases van je agency.
Fase 1: De Start-up (1–5 mensen)
Jouw natuurlijke stijl: Hunter of Relationship seller
Waarom? In deze fase is het simpel: je moet klanten hebben. Vandaag. Liefst gisteren.
Je jaagt op deals zoals een student op gratis pizza. Koude acquisitie, LinkedIn-berichten, netwerkavonden... Alles om maar die eerste klanten binnen te halen.
Typische valkuil: Je blijft té lang zelf jagen, zonder ooit een proces op te bouwen. En eens je klanten hebt, vergeet je ze verder te helpen (want je bent alweer op jacht).
Wat je nu moet doen:
Bouw na je eerste deals meteen een eerste basic CRM op.
Begin klantrelaties te onderhouden (farmer-stijl), al is het maar door eens per maand te bellen hoe het gaat.
Durf kleine thought leadership acties op te zetten (een blog, een LinkedIn-post), zodat je niet alleen van cold outreach leeft.
Praktijkvoorbeeld:
Een freelance performance marketeer die uitgroeit tot een micro-agency. Eerst scoort hij via zijn netwerk, maar na 1 jaar begint hij ook cases te publiceren om inbound aanvragen te krijgen.
Fase 2: De Systeemzoeker (5–15 mensen)
Jouw natuurlijke stijl: Nog steeds hunter of relationship seller, maar stilaan nood aan consultant en farmer skills.
Waarom? Je kan niet alles zelf blijven closen. Je team draait projecten, en jij moet processen bouwen.
Typische valkuil: De agency groeit op jouw netwerk en drive, maar zodra jij op vakantie bent, valt alles stil. Nieuwe klanten? Alleen jij haalt die nog binnen. Upsells? Niemand vraagt erom.
Wat je nu moet doen:
Leer consultatief verkopen: jouw agency biedt ondertussen oplossingen, geen uurtje-factuurtje meer.
Laat je team relaties onderhouden (farmer). Geef hen houvast voor upselling en klantentevredenheid.
Start met een sales pipeline: wie zit waar, wat is de volgende stap?
Praktijkvoorbeeld:
Een social agency groeit naar 10 mensen. De founder haalde altijd zelf de klanten binnen, maar start nu met een salesproces waarbij een projectmanager elk kwartaal groeigesprekken voert met bestaande klanten.
Fase 3: De Groeier (15–35 mensen)
Jouw natuurlijke stijl: Consultant en thought leader worden belangrijker, hunter en farmer zijn nu deels gedelegeerd.
Waarom? De agency heeft z’n plek in de markt, maar om grotere klanten binnen te halen moet je strategischer verkopen. Klanten kopen niet meer jou, ze kopen je team, je methode, je visie.
Typische valkuil: Je blijft te transactioneel verkopen (“wij bouwen websites”), terwijl grotere klanten strategische partners zoeken.
Wat je nu moet doen:
Bouw thought leadership op rond je niche of aanpak. Publiceer, spreek, word zichtbaar.
Formaliseer je sales: forecasting, pipeline review, doelstellingen.
Zet accountmanagement op als aparte rol, zodat bestaande klanten proactief begeleid worden.
Praktijkvoorbeeld:
Een UX agency groeit stevig en positioneert zich nu als strategische partner voor SaaS-bedrijven. De founder spreekt op events, terwijl een salesmanager nieuwe SaaS-klanten target.
Fase 4: De Volwassen Agency (35+ mensen)
Jouw natuurlijke stijl: Thought leadership en consultative selling domineren. Hunters en farmers werken in een geolied team.
Waarom? In deze fase ben jij niet langer het gezicht van elk salesgesprek. Je bouwt een merk dat klanten aantrekt, en een team dat deals closen zonder dat jij erbij zit.
Typische valkuil: Je founder verdwijnt uit het commerciële, waardoor de ziel uit je verkoop verdwijnt. Of je groeit op routine, zonder nog écht innovatief te zijn.
Wat je nu moet doen:
Bouw een sales- en marketingmachine die niet afhankelijk is van 1 persoon.
Blijf vernieuwen in je thought leadership. Anders word je ingehaald.
Werk met duidelijke ICP’s (ideale klantprofielen), zodat je sales- en marketingteams weten op wie ze mikken.
De rode draad: je mag nooit stilstaan
Wat je in het begin vanzelf doet, moet je later professionaliseren. En wat ooit jouw superpower was, kan later je beperking worden als je niet opschaalt. De beste agency owners herkennen hun natuurlijke stijl én weten wanneer het tijd is om nieuwe stijlen in hun team te brengen.
Waarom één stijl niet volstaat
Je agency heeft niet genoeg aan jouw natuurlijke stijl. Stel dat jij een hunter bent: wie houdt dan de klanten gelukkig? Of stel dat jij een farmer bent: wie jaagt er dan nieuwe deals binnen?
Sterker nog, je agency evolueert. In je scale-upfase moet je misschien meer hunters activeren. Later wil je farmers om je klanten langer te houden. En strategische consultants als je naar grotere klanten groeit.
Het doel? Sales als teaminspanning, niet als solo-act.
Zo bouw je een gezonde salesaanpak in je agency
Stap 1: Breng je huidige stijl(en) in kaart
Maak voor jezelf en je team duidelijk: wie doet wat, en vanuit welke stijl?
Stap 2: Vul de blinde vlekken aan
Alleen maar hunters? Zet in op customer success.
Alleen maar farmers? Start actieve prospectie.
Alleen maar thought leadership? Bouw een follow-up proces.
Stap 3: Bouw een schaalbaar salesproces
Gebruik tools zoals Hubspot, Pipedrive of Monday Sales CRM. Leg pipeline stages vast (bijv. lead → qualified lead → proposal → close). Meet je conversieratio’s en optimaliseer.
Benchmark voor agencies < 25 FTE:
20–30% conversie van qualified lead naar deal
15–25% jaarlijkse klantverloop
Sales pipeline van minstens 3x je maandelijkse omzetdoel (bron: Agency Sales Benchmarks EU 2024)
Stap 4: Train verschillende stijlen in je team
Laat farmers leren hoe ze consultatief verkopen. Laat hunters opvolgen met relationele care. Bouw kennisdeling in.
Stap 5: Maak sales een gedeelde verantwoordelijkheid
Sales mag niet op jouw schouders alleen blijven liggen. Betrek projectmanagers, strategen, accountmanagers. Zet ze niet op cold calls, maar wel op klantentevredenheid en upselling.
Conclusie: overstijg je stijl, bouw een systeem
Het maakt niet uit of jij jezelf ziet als jager, boer, adviseur of denker. Als agency owner ben je vooral een leider. En leiders bouwen systemen waarin mensen met verschillende talenten samen impact maken.
Jouw taak?
Niet blijven hangen in wat je graag doet, maar bouwen aan wat je agency nodig heeft.
Test jezelf: wat is jouw dominante salesstijl?
Doe de test en ontdek waar jij vandaag staat – én wat je mist:
👉 Wat is mijn salesstijl? – Doe de test