Doe eens een blindproef. Open tien homepages van Belgische agencies in tien tabbladen en plak een post-it over elk logo. Lees nu de eerste zin onder de hoofding. Strategisch. Creatief. Resultaatgericht. Een partner die meedenkt, van strategie tot uitvoering, met passie, uiteraard, want zonder passie had niemand het gemerkt.
Raad nu welk agency bij welk tabblad hoort.
Het lukt je niet. Het lukt de oprichter van het agency ook niet, en die heeft de tekst zelf geschreven, op een zondagavond, ergens tussen een offerte voor een tandartsenketen en het verjaardagsfeest van zijn schoonmoeder.
Je prospect doet die blindproef bij elke longlist. Alleen plakt hij geen post-its. Hij scrolt naar de prijs.
Vriendelijk zijn jullie allemaal
In onze COLLAB-data zitten 163 gemeten relaties tussen agencies en hun klanten. Attitude krijgt daarin gemiddeld 7,55 op 10. Expertise krijgt 7,05. Klanten vinden hun agency dus sympathieker dan bekwaam. Dat is hartverwarmend, en het is ook het soort compliment dat je krijgt van een date die “gewoon vrienden” wil blijven.
Het tweede cijfer komt uit onze analyse van de jaarrekeningen bij de Nationale Bank. Van de ruim duizend Belgische agencies in die dataset haalt 6,2% drie jaar op rij 500.000 euro EBITDA of meer. De andere 93,8% werkt even hard.
Eerlijk is eerlijk: die twee cijfers bewijzen niet dat een scherpe positionering je bij die 6,2% brengt. Ze schetsen het decor. Een markt vol aardige agencies, waarvan er weinig echt geld verdienen.
Het buitenland heeft wel cijfers over het verband. Promethean Research, dat jaarlijks digitale agencies bevraagt, zag in zijn State of Digital Services 2024 dat agencies met een gespecialiseerd dienstenaanbod 70% sneller groeiden dan generalisten. Wie zich op een sector toelegde, groeide 40% sneller. Wie de twee combineerde: 93% sneller. Vooral Amerikaanse cijfers, dus richtinggevend en niet absoluut voor België en Nederland. Maar de richting is duidelijk genoeg om er een zondagavond aan te besteden.
Negen assen, en je hebt er twee of drie nodig
Een agency kan zich op negen manieren onderscheiden. Ze lopen van “voor wie” over “wat” naar “hoe”.
Sector. Je werkt voor één bedrijfstak en kent die beter dan je klant lief is.
Klanttype. Zelfde sector, ander beest: scale-up, familiebedrijf, multinational.
Discipline. Eén vak, en dat dan beter dan de rest.
Probleem of moment. Je verkoopt een situatie in plaats van een dienst: de fusie, de lancering, de replatforming.
Technologie of platform. HubSpot, Shopify, Drupal, Salesforce.
Delivery model. Hoe het werk georganiseerd is: embedded, in sprints, als product, met AI.
Pricing model. Hoe de factuur tot stand komt, en wie het risico draagt.
Methodologie en IP. Eigen data, eigen tooling, een eigen aanpak met een naam.
Overtuiging. Een standpunt over het vak dat klanten aantrekt en afstoot.
Tot zover de lijst. Lijsten zijn gratis, het internet staat er vol mee, en geen enkele bureaubaas is ooit rijk geworden van een opsomming.
Het werk zit in drie dingen die de lijst je niet vertelt.
Eén van de negen kiest bijna elk Belgisch agency als eerste, en het is uitgerekend de as die het minst onderscheidt. Grote kans dat ze vandaag op je homepage staat.
Twee assen bijten elkaar. Los van elkaar zijn ze prima. Samen maken ze van je offerte een contradictie die je klant binnen het kwartier doorheeft.
En je huidige positie is waarschijnlijk een andere dan je denkt. Daar bestaat een test voor. Zes vragen, vijf minuten, en de eerste vraag is er een die de meeste agencies liever niet aan hun eigen klanten stellen.
