Er is een moment dat elke bureaubaas kent. Je staat op een netwerkevent met een glas in de hand en iemand vraagt: “En wat doen jullie precies?” Je hoort jezelf antwoorden. Dezelfde zin als vorige week. Dezelfde zin als drie jaar geleden. Je hebt hem zo vaak gezegd dat hij niet meer als een zin klinkt, maar als een ringtone.
Diezelfde week zeg je tegen je partner: “Ik denk dat de markt verder is.” Je partner knikt. Niemand vraagt naar bewijs.
Dit stuk is dat bewijs. Of liever: de vier vragen die je stelt vóór je een positionering weggooit die misschien nog jaren mee kan. Want “de markt is verder” klinkt in twee totaal verschillende situaties exact hetzelfde, en de remedies zijn tegengesteld. In het ene geval moet je bureau veranderen. In het andere geval moet jij iets veranderen, en dat is beter nieuws dan het klinkt.
Deel 1. De sector die consistentie verkoopt, koopt ze zelf niet
Even naar de andere kant van de tafel. Adverteerders hebben jarenlang geloofd dat reclame “opgebruikt” raakt: na drie, vier keer zien wordt een spot irritant en moet er iets nieuws komen. Dat geloof komt uit labo-experimenten met studenten en verzonnen advertenties. In de echte wereld is het nagekeken, en het klopt niet.
Analytic Partners bekeek in 2020 meer dan vijftigduizend campagnes. Veertien daarvan waren effectief versleten op het moment dat ze vervangen werden. De overige 51.232 werden stopgezet zonder enig teken van slijtage. System1 meet hetzelfde: een spot scoort gemiddeld 2,2 sterren op 5 in zijn eerste maand, en na meer dan twee jaar onafgebroken uitzenden nog altijd 2,2. Mark Ritson vatte het in Marketing Week samen in één zin: wear-out is een probleem van de marketeer, niet van de markt.
Lees dat nog eens met je eigen bureau in gedachten.
Jij hoort je positionering elke dag. Op elke call, in elke offerte, in je eigen e-mailhandtekening. Je klant hoort ze één keer per jaar, tussen veertig andere bureaus door die ook “strategisch en creatief” zijn. Tegen de tijd dat jij je verhaal beu bent, begint de markt het net te onthouden.
Verveling is informatie over de eigenaar. Niet over de markt.
Dat is geen verwijt. Het is een bevrijding. Want als de markt niet verder is, hoef je niets weg te gooien wat werkt. Je hoeft alleen uit te zoeken wat er dan wél aan de hand is.
Deel 2. Vier tests die niet kunnen vervelen
De vraag is dus niet “ben ik het beu?” Het antwoord daarop is ja, anders las je dit niet. De vraag is: wat zou ik willen zien vóór ik een bureau zeg dat het moet veranderen? Dit is wat ik wil zien. Drie cijfers en één eerlijke vraag.
