Het mailtje komt altijd op een vrijdag. Onderwerp: “Nieuws”. Inhoud: “Na drie mooie jaren neem ik een nieuwe uitdaging aan.” Daaronder een zin over hoe fijn de samenwerking was, en een belofte dat “de overdracht zorgvuldig zal verlopen”.
Els vertrekt.
Els is de marketingmanager die jouw grootste klant is. Niet bij wie. Die. Want als je eerlijk bent: het contract staat op naam van een bvba, maar de relatie staat op naam van Els. Zij kent de historiek. Zij verdedigt je factuur intern. Zij weet waarom jullie in 2023 die campagne niet gedaan hebben. Zij is de enige bij wie je kan bellen zonder eerst uit te leggen wie je bent.
En nu gaat ze bij een verzekeraar in Antwerpen werken.
Dit artikel gaat over wat er dan gebeurt, wat het kost, en hoe je een relatie bouwt die dat overleeft. Met cijfers. Want er wordt over dit onderwerp veel gefoefeld met cijfers, en daar beginnen we mee.
1. Zestien maanden: het cijfer dat iedereen kent en niemand kan tonen
Vraag het aan tien agency-eigenaars en zeven zeggen hetzelfde: een marketingmanager blijft gemiddeld anderhalf jaar zitten. Zestien maanden. Achttien. Ergens in die buurt.
Ik heb geprobeerd die bron terug te vinden. Hij bestaat niet.
Wat wel bestaat, is de vaststelling dat dit cijfer al meer dan tien jaar rondzweeft zonder onderbouwing. In 2013 schreef Campaign al dat het mantra van “gemiddeld achttien maanden” bijna folklore was geworden, en dat het onderzoek van headhunter Spencer Stuart het tegensprak. Dat is dus geen nieuwe waarschuwing. Dat is een waarschuwing met grijze haren.
Wat de cijfers wél zeggen, en die zijn er, want Spencer Stuart meet dit al twintig jaar:
Vier jaar dus. Niet zestien maanden. Het verhaal van de marketingmanager als draaideur is, in gemiddelden gemeten, een broodjeaapverhaal met een goed marketingbudget.
Maar hier wordt het interessant, en dit is de reden dat je onderbuik toch gelijk heeft: een gemiddelde is een geruststelling, een verdeling is dat niet.
Twee cijfers uit diezelfde studie, over 2023:
22% van de marketingbazen bij de meest consumentgerichte grote adverteerders zat één jaar of korter in die rol. Ruim één op vijf. Niet gemiddeld anderhalf jaar, maar wel: een vijfde van de stoelen wisselt binnen twaalf maanden van bezetting.
74% van de marketingleiders bij de top 100-adverteerders deed die job voor het eerst. Het hoogste percentage sinds Spencer Stuart dat begon te meten in 2016.
Dat tweede cijfer is voor jou belangrijker dan het eerste. Een eerste keer in een leidinggevende marketingrol betekent: iets willen bewijzen, snel. En weinig dingen bewijzen zich sneller dan een nieuw agency.
Ter vergelijking, en dit is het cijfer waar je Belgische ondernemershart even van opveert: Acerta analyseerde de reële gegevens van 340.000 werknemers bij meer dan 44.000 Belgische privébedrijven en kwam uit op een gemiddelde anciënniteit van 11 jaar en 4 maanden. De Belg blijft dus gemiddeld elf jaar zitten. Els blijkbaar niet.
De marketingstoel is een uitzondering in een land van blijvers. Dat is geen persoonlijk falen van Els. Dat is de aard van de functie: hoogste zichtbaarheid, kortste geduld, en een resultaat dat iedereen denkt te kunnen beoordelen.
Conclusie voor jou: stop met het gemiddelde te citeren. Je risico zit niet in het gemiddelde. Je risico zit in de staart van de verdeling, en jouw klantenportefeuille is te klein om gemiddelden te mogen vertrouwen. Als je twaalf klanten hebt, ben je geen steekproef. Je bent een gokje.
2. De anatomie van een breuk, in vier bewegingen
Wat er gebeurt na dat vrijdagmailtje volgt bijna altijd hetzelfde script. Ik heb het vaak genoeg meegemaakt om het te kunnen opzeggen.
Beweging 1: de stilte (week 1 tot 6)
Els is er nog, maar mentaal al weg. Beslissingen worden “doorgeschoven naar de nieuwe collega”. Je lopende projecten draaien door, je nieuwe voorstellen niet. Je omzet blijft gelijk, je pipeline bij die klant valt stil. Dat verschil zie je pas twee kwartalen later in je cijfers, en dan is het te laat om er iets aan te doen.
