Het is 2031. Een notariskantoor aan de Coupure in Gent, van het soort waar de koffiemachine meer heeft gekost dan de eerste auto van de notaris en waar de planten zo gezond zijn dat je vermoedt dat ze ook een uurtarief hebben. Aan tafel zit een vrouw van 34 die zes jaar geleden een bureau oprichtte, negen mensen groot vandaag, gespecialiseerd in iets wat haar ouders nog altijd niet kunnen uitleggen op familiefeesten. Tegenover haar een koper met een PowerPoint van veertig slides, waarvan drie gelezen zijn en één per ongeluk.
Ze tekent. Ze is niet moe, ze is niet ziek, en haar kinderen zijn vier en zes en willen geen bureau maar een hond. Ze verkoopt omdat verkopen altijd het plan was. Het stond in haar businessplan, pagina twee, vlak onder de missie, in een lettertype dat ze zelf gekozen had.
Terwijl de notaris de laatste pagina voorleest, een tekst met het ritme van een Bijbelvertaling door een deurwaarder, denkt zij al aan het volgende bureau. Iets met video. Of met retail media. Iets dat ze over zes jaar hier opnieuw kan komen verkopen, want tegen dan is haar fiscale vrijstelling weer vers, zoals brood bij een bakker die weet wanneer je langskomt.
Dat tafereel is geen dystopie en ook geen bankreclame. Het is, als ik de cijfers goed lees, gewoon de meest waarschijnlijke toekomst van ons vak. We kunnen erover klagen op LinkedIn, in een post die eindigt met “Gedachten?”, of we kunnen ons voorbereiden. Dit stuk kiest het tweede, met af en toe een uitstapje naar het eerste.
Deel 1. Vijftig jaar lang kostte groei mensen
Ons vak heeft een halve eeuw gedraaid op één wet die nergens opgeschreven stond, zoals de regel dat je bij een pitch nooit als eerste presenteert: wie meer wilde verkopen, moest meer mensen aannemen. Elke nieuwe klant bracht een nieuwe bureaustoel mee, een nieuwe laptop, een nieuwe mens die op maandagochtend met oprechte bezorgdheid vraagt of er nog havermelk is.
Het klinkt onschuldig, zoals de meeste dingen die een bedrijf langzaam leeg eten. Promethean Research vroeg begin 2026 aan 119 bureauleiders hoeveel er onderaan de streep overbleef. Studio’s met minder dan tien mensen hielden 19% over. Bureaus met meer dan vijftig mensen 8%. Het gemiddelde zakte van 14% in 2024 naar 13% in 2025, bij een langjarig gemiddelde van 15%. Amerikaanse cijfers, dus richtinggevend en zeker niet absoluut voor België en Nederland, maar de helling loopt overal dezelfde kant uit. Hoe groter het bureau, hoe kleiner het stuk van de taart, en de taart zelf krimpt intussen ook. Je moet het de bakker nageven: hij blijft lachen.
De beursgenoteerde reclamegroepen tonen waar die helling eindigt. Aswath Damodaran van NYU Stern, de man die elk jaar in januari de marges van elke sector ter wereld uitrekent omdat iemand het moet doen, komt voor 52 beursgenoteerde Amerikaanse reclamebedrijven uit op een EBITDA-marge van 14,06% en een nettomarge van -0,30%. Min nul komma dertig procent. Honderdduizend mensen, tientallen Cannes Lions en een dividendbeleid, en aan het eind van de rit houden ze samen minder over dan een goed draaiende frituur in Zelzate.
In België zijn we kleiner en dus menselijker in onze ellende. Uit onze eigen analyse van de NBB-jaarrekeningen van meer dan duizend bureaus blijkt dat 6,2% drie jaar op rij een EBITDA van 500.000 euro of meer haalt. Drie op de vijftig. De overige 47 leven van jaar tot jaar zoals een wielrenner van ravitaillering tot ravitaillering, met dit verschil dat de wielrenner weet waar de volgende bevoorrading staat en wij elke december hopen dat de grote klant zijn budget niet “herbekijkt”.
Waarom schaalt een bureau zo slecht? Omdat we tijd verkopen, en tijd is een product met een onhandige verpakking: er zitten er 24 in een dag, en de meeste daarvan zijn onfactureerbaar, zeker die met een vergadering erin. Elke tiende medewerker heeft een elfde nodig om de eerste tien te coördineren. Vanaf twintig heb je een HR-iemand, vanaf veertig een office manager, vanaf zestig iemand die een werkgroep leidt over de vergadercultuur en daarvoor vergadert. Niemand heeft dat fout gedaan. Het is gewoon wat er gebeurt met tijd als je er mensen aan vastmaakt.
En nu komt er iets dat voor het eerst in vijftig jaar aan die wet morrelt.
Deel 2. AI maakt van je bureau voor het eerst iets dat schaalt
Het woord “exponentieel” laat ik liggen, het is in beslag genomen door mensen met een TEDx-badge en een podcast over hun ochtendroutine. Ik zeg het bescheidener: AI is de eerste technologie die een bureau toelaat om meer omzet te maken met hetzelfde aantal mensen. Geen oneindig veel meer, wel genoeg om de rekensom van deel 1 ondersteboven te leggen.
De grote groepen zijn ermee bezig met de subtiliteit van een sloopkogel in een porseleinwinkel die toevallig ook van hen is. Omnicom slikte IPG in en kondigde aan dat het personeelsbestand van ongeveer 126.000 naar 105.000 zakt, terwijl het synergiedoel onderweg verdubbelde van 750 miljoen naar 1,5 miljard dollar, grotendeels te vinden in de loonmassa. WPP schrapte 7.000 banen op een jaar, en CEO Cindy Rose wil de omzet “loskoppelen van het aantal koppen”, wat een elegante manier is om te zeggen wat iedereen al dacht. Forrester voorspelde in 2023 nog dat 7,5% van de Amerikaanse bureaujobs tegen 2030 zou verdwijnen. In zijn voorspellingen voor 2026 staat 15% in één jaar, bovenop een krimp van gemiddeld 8% in 2025. Forrester heeft blijkbaar een nieuwe rekenmachine gekocht.
Het eerlijkste cijfer komt van Havas, dat zoals gewoonlijk het rustigste jongetje van de klas is. Yannick Bolloré meldde bij de jaarcijfers 2025 een organische groei van 3,1% bij een organische daling van het personeel met 1,2%. Reken na en je komt op een productiviteitswinst van ongeveer 4,2%. Dat is geen singulariteit, dat is een goed jaar bij een melkveebedrijf. Maar vier procent per jaar in een sector die er vijftig jaar lang nul deed, is een aardverschuiving die zo traag gaat dat je ze kan filmen met een telefoon.
Concreet dan, want een opiniestuk zonder rekensom is een preek, en preken zijn er genoeg. Neem een Belgisch bureau van twaalf mensen, bestaande uit twee oprichters, acht makers, één accountmanager en iemand van wie niemand nog precies weet wat hij doet maar die onmisbaar is.
Vijftien procent meer omzet, geen enkele aanwerving, en je EBITDA stijgt met 90%. Je bedrijfswaarde bijna verdubbelt, en dat op een omzetgroei die Havas al bijna haalt zonder dat Yannick er een persconferentie voor geeft. Hier zit de omkering: vijftig jaar lang vrat groei je marge op, vanaf nu voedt groei je marge. Dezelfde omzetstijging die vroeger drie aanwervingen en een grotere koelkast kostte, levert nu geld op.
Eén valkuil, groot genoeg om er een bestelwagen in kwijt te raken. WPP gaf bij diezelfde jaarcijfers toe dat het “neerwaartse prijsdruk door AI-productiviteit” verwacht. In gewone mensentaal: wie per uur factureert en dankzij AI minder uren nodig heeft, geeft de winst cadeau aan de klant, met een strik erom en een bedankkaartje. De tabel hierboven werkt alleen als je verkoopt wat het oplevert in plaats van hoelang het duurde. Dat is een ander artikel. Het is wel de voorwaarde voor dit artikel, zoals een rijbewijs de voorwaarde is voor een autoreis, en toch rijden er mensen rond zonder.
Waarom is dit een pleidooi voor overnames en geen pleidooi voor betere software? Omdat die extra marge een hefboom is, en een hefboom is pas interessant als je er iets zwaars mee optilt.
