Je bent eigenlijk géén ondernemer
Een handleiding voor agency owners die durven in de spiegel kijken
De waarheid is hard: veel agency owners zijn geen ondernemers, ze zijn vakidioten die per ongeluk baas zijn geworden. Dat klinkt onaardig, maar kijk eens rond. De meeste bureaus starten vanuit passie, niet vanuit strategie. Een designer die betere pixels kan zetten dan zijn baas. Een developer die geen zin meer heeft om onder een manager te werken. Een strateeg die het zat was om zijn ideeën telkens door hiërarchische molens te duwen.
En zo staat er plots een agency. Een ondernemingsnummer, een logo, een paar klanten. Je denkt: “Yes, ik ben ondernemer.” Maar ben je dat wel?
Wat écht ondernemen is
Ondernemen is niet dat je facturen maakt, een team aanstuurt en een bureau huurt in een hippe coworking. Ondernemen is:
– Een organisatie bouwen die winstgevend blijft zonder dat jij elke dag alle knoppen indrukt.
– Systemen opzetten die schaalbaar zijn, waar processen niet in je hoofd maar in je wiki staan.
– Keuzes maken die risico’s dragen, in plaats van alleen het veilige pad te nemen.
– Kapitaal laten werken: investeren in mensen, systemen of zelfs in externe projecten, in plaats van alles terug te pompen in jouw persoonlijke rol.
Een ondernemer is misbaar. En dat is precies waar de schoen wringt bij veel agency owners.
Benchmarks: de harde cijfers
Onderzoek bij meer dan 200 Europese agencies toont dit patroon:
– Agencies waar de eigenaar operationeel alles aanstuurt: gemiddelde nettomarge 7%.
– Agencies met een duidelijke managementstructuur, waar de eigenaar vooral stuurt op strategie en financiën:gemiddelde nettomarge 14–18%.
Dat is een verdubbeling van je marge.
Nog eentje: in agencies waar de eigenaar alles beslist, is de gemiddelde personeelsretentie 2,3 jaar. In bureaus waar een managementlaag verantwoordelijkheid draagt, is dat 3,7 jaar. Dat verschil van 1,4 jaar scheelt je duizenden euro’s per medewerker in recruitment, training en verloren kennis.
Of neem de exitwaarde. Buyers rekenen systematisch een korting van 20–30% op de waardering van agencies die volledig afhankelijk zijn van de eigenaar. Want een koper wil een bedrijf, geen eenmansshow met decorstukken.
Voorbeelden uit de praktijk
– Case A: een creatief bureau van 12 mensen waar de eigenaar elk concept nakeek. Mooie creatieve output, maar een burn-out-eigenaar die in 5 jaar tijd 0% marge maakte en uiteindelijk zijn bureau moest verkopen voor de waarde van de laptops.
– Case B: een digitaal bureau van 25 mensen waar de eigenaars zichzelf systematisch uit de operatie trokken. Ze huurden een managing director in, gaven project leads volledige autonomie en stuurden alleen nog op cashflow, klantmix en lange-termijnvisie. Resultaat: marges van 17%, stabiele groei en een verkoop tegen 8× EBITDA.
– Case C: een e-commerce agency van 6 mensen waar de oprichter nooit ondernemer wílde worden. Hij bleef de lead developer, bouwde een klein maar loyaal klantenbestand en hield 3 collega’s aan boord. Winst per jaar: 120.000 euro. Geen schaal, geen exitwaarde, maar hij leeft goed. En hij heeft vrede met de consequenties.
De ongemakkelijke spiegel
Dus: ben jij ondernemer, of ben jij gewoon de duurste werknemer van je eigen bureau?
Een paar checkvragen:
– Kun je drie weken offline gaan zonder dat je bedrijf instort?
– Kent je managementteam je marges, of enkel jij?
– Zit je elke dag in klantcalls omdat “de klant dat vraagt”?
– Heeft je bureau een strategie voor 3 jaar, of leef je van pitch tot pitch?
Als je bij de meeste vragen “ja” knikt op de foute kant, dan is de conclusie duidelijk: je bent geen ondernemer.
Het is ook oké om géén ondernemer te zijn
En hier komt het bevrijdende stuk: niet iedereen hoeft ondernemer te zijn. Sommige agency owners worden ongelukkig van structuren, spreadsheets en strategische plannen. Ze willen gewoon creëren, projecten leiden, of met klanten sparren. Prima. Maar wees eerlijk over de consequenties:
– Kwetsbaarheid: zonder jou stopt het bureau.
– Lagere waarde: bij een exit krijg je hooguit 3× EBITDA, vaak zelfs minder, omdat de koper jou niet kan meenemen.
– Minder doorgroeikansen voor je team: alles draait rond jouw beslissingen, waardoor je mensen op termijn vertrekken.
– Inkomen vs. vermogen: je kan jezelf goed uitbetalen zolang het loopt, maar je bouwt geen echte waarde op die later een klap geld oplevert.
En dat is oké. Je kan een prachtige carrière hebben als “specialist met een bureau”, zolang je accepteert dat je pad niet hetzelfde is als dat van een ondernemer die een systeem bouwt.
Concrete stappen als je wél ondernemer wil worden
Maak jezelf misbaar. Begin klein: laat iemand anders klantcalls leiden. Zie dat de wereld niet vergaat.
Zet cijfers centraal. Zorg dat je marges, cashflow en people cost ratio (richtlijn: 55–65% van je gross profit) maandelijks gerapporteerd worden.
Bouw een managementteam. Zelfs bij 10 man kan je iemand verantwoordelijk maken voor sales, operations of finance.
Stop met alle klanten aannemen. Een ondernemer bouwt focus, geen vergaarbak.
Denk 3 jaar vooruit. Stel jezelf de vraag: hoe ziet dit bureau eruit zonder mij? Als je daar geen antwoord op hebt, ben je nog geen ondernemer.
De echte keuze
Er is niets mis met vakidioot blijven. Er is alleen iets mis met blijven doen alsof je een ondernemer bent, terwijl je eigenlijk gewoon een specialist met personeel bent. Dat levert frustratie op.
Dus kies. Wil je ondernemer zijn? Dan moet je je rol fundamenteel hertekenen. Wil je specialist blijven? Dan moet je de consequenties slikken: minder schaal, minder waarde, maar mogelijk meer plezier.
De enige foute keuze is in het midden blijven hangen. Want dan krijg je het slechtste van twee werelden: geen creatieve voldoening én geen ondernemersvrijheid.
Wil je jezelf testen om te kijken waar je zit? Vul deze korte zelfevaluatie in.
