Is er nog plek voor de middenmaat?
Hoe het agency landschap steeds meer op een dumbbell begint te lijken
Het agency landschap evolueert naar een dumbbell-structuur: kleine gespecialiseerde bureaus aan de ene kant, grote gestructureerde spelers aan de andere, met een krimpende middenmoot ertussenin. Groei, AI en freelance-economie dwingen agencies om te kiezen tussen focus of schaal - blijven hangen in het midden is geen optie meer.
In het meest recente 2025 Agency Industry Report van Promethean Research krijg je een inkijk in de snel evoluerende wereld van bureaus. Het rapport is een aanrader voor iedereen die z’n geld verdient met pixels, pitches en projectplanningen, want het toont glashelder waar we vandaan komen — en vooral: waar we naartoe gaan.
De belangrijkste vaststelling? Het klassieke agencylandschap krijgt een andere vorm. Geen vlakke verdeling meer van kleine, middelgrote en grote bureaus, maar een duidelijke verschuiving richting een soort dumbbell-shape — veel heel kleine bureaus aan de ene kant, een groeiende groep grotere spelers aan de andere, en… een dunne middenlaag ertussenin. De middenmaat raakt klem. Of in agencytaal: ze zijn “noch niche, noch next level”.
Van keukentafel tot kantoortuin: de opmars van de middenmoot
Uit het rapport blijkt dat 88% van alle agencies wereldwijd nog steeds kleiner is dan 50 medewerkers. Da’s niet niks. Maar de échte shift zit in de beweging binnen die groep: sinds 2018 verschuiven we van microbureaus (<10 FTE) naar meer volwassen structuren met 10 tot 249 medewerkers.
Wat zit daarachter?
Twee dingen: groeidrang en consolidatie. Klanten zoeken stabiliteit, structuur en schaal. Investeerders en agencygroepen ruiken kansen. En agency-oprichters willen méér dan louter overleven: ze willen systemen bouwen, niet constant zelf brandjes blussen.
En toch… die groei brengt nieuwe uitdagingen met zich mee.
De paradox van schaal: meer mensen, minder snelheid?
Grotere bureaus hebben duidelijk voordelen: betere processen, bredere expertise, professionelere uitstraling. Je hoeft als klant niet bang te zijn dat het hele team op skivakantie is terwijl je campagne live moet. Maar die schaal heeft ook een keerzijde: meer meetings, meer managers, meer memo’s. Of zoals een designer me ooit zei: “Sinds we met 40 zijn, voel ik me soms gewoon een pixel in het systeem.”
Agility, het toverwoord van zovele pitchdecks, komt onder druk te staan. Kleine bureaus hebben daar nog steeds een voetje voor: ze kunnen sneller schakelen, makkelijker pivotten, en bij elke wending roepen “tuurlijk, doen we gewoon even!” (Of dat altijd verstandig is, laten we in het midden.)
Wordt de toekomst dumbbell-shaped?
Steeds meer wijst erop dat we naar een gespleten landschap evolueren:
Aan de ene kant heb je de kleine, hypergespecialiseerde bureaus: 3 tot 15 mensen, loepzuivere positionering, en een Slack vol gifs.
Aan de andere kant de grote, gestructureerde mastodonten: 100+ medewerkers, processen waar zelfs SAP zenuwachtig van wordt, en vaak deel van een bredere groep.
En in het midden? Daar dreigt het moeras.
Niet wendbaar genoeg om mee te surfen op nieuwe trends, niet groot genoeg om de grotere vis binnen te halen, en vaak nét te generiek om op te vallen. Ze worden het liefst gezien in overnamescenario’s — niet vanwege hun unieke positie, maar omdat ze goed in een spreadsheet passen.
Enter AI & freelance-economie: de asymmetrische groeibommen
Daar komt nog iets bij: technologie en het nieuwe werken gooien olie op het vuur.
AI-tools maken bureaus efficiënter — wat betekent: je hebt minder mensen nodig om hetzelfde (of meer) te doen. En freelancers zorgen voor flexibele schillen die je kan opschalen zonder loonlijst-stress. Het klassieke groeimodel (“meer klanten = meer hires”) werkt niet meer automatisch.
We zien dus een interessant fenomeen: je kan klein blijven en toch groot presteren. Een lean core-team met slimme tools en een freelance-ecosysteem errond kan vandaag dingen doen die tien jaar geleden alleen mogelijk waren met een voltallig bureau van 50 man.
Dus… wat is wijsheid richting 2030?
Wil je klaar zijn voor de toekomst, dan moet je een keuze durven maken.
Blijf je klein, scherp en snel? Word dan de beste in jouw niche. Ga all-in op positionering, kies je klanten, en bouw een merk dat geen “nee” maar “nu!” oproept.
Of wil je bouwen aan een grotere structuur? Zorg dan dat je het professioneel aanpakt: duidelijke processen, sterk middle management, en een cultuur die niet krimpt naarmate je groeit.
Wat je vooral níet wil zijn: een bureau van 35 man dat zegt “we doen alles voor iedereen” en draait op good will en overuren. Dat model heeft z’n houdbaarheidsdatum wel gehad.
Slotbedenking: misschien is de toekomst wél hybride.
Er is een opkomend type bureau dat ik graag de small giant noem:
Een compact team (zeg: 10 à 20 mensen), hypergefocust, met senior profielen en slimme automatisatie. Ze hebben geen 3 verdiepingen nodig, maar wél een impact die je voelt tot in de raad van bestuur. Hun kracht zit in eenvoud, niet in headcount.
Of zoals een klant me ooit influisterde:
“Het maakt niet uit hoeveel mensen er op je ‘over ons’-pagina staan. Het gaat erom hoeveel verstand er aan tafel zit.”
PS: Wil je meer inzichten over waar jouw bureau staat in dit landschap?
Laat iets weten — of je nu een kleine raket, een groeiende reus of een twijfelende tussenvorm bent.
Er is altijd een strategie die past. Soms moet je alleen even van bovenaf naar de dumbbell kijken.