Hoeveel kost jou die gratis pitch écht?

We hebben een calculator gebouwd. Maar eerst: het verhaal achter de cijfers.

Er is een leugen die onze sector al decennia in stand houdt.

De leugen luidt: pitchen is gratis.

Je steekt er uren in, je team werkt zaterdagen door, je maakt concepten die je weggeeft - maar het staat nergens op een factuur. Geen kostenpost in je boekhouding. Geen regel in je jaarverslag. Het gewoon... verdwijnt.

Tot iemand de moeite doet om het te tellen.

De United Media Agencies deed dat in 2024. Negen grote Belgische media-agencies samen: 17.817 uur. Vertaald naar euro’s: €2,17 miljoen. Voor pitches alleen. In één jaar.

De gemiddelde kostprijs per pitch, per deelnemend agency: €13.000.

Win rate: 36%.

Dat betekent dat voor elke drie pitches die je doet, je er gemiddeld twee verliest. Twee keer €13.000. Weg. Onzichtbaar. Niet geteld.

Op Europees niveau is het nog dramatischer. De EACA publiceerde begin 2025 dat het gemiddelde Europese agency €650.937 per jaar uitgeeft aan new business pitching. Bij een gemiddelde EBITDA van single digits moet dat agency een account winnen van minstens €7 miljoen om de pitchkosten terug te verdienen.

Hoeveel agencies draaien op accounts van €7 miljoen?

Het probleem is niet dat agencies pitchen. Het probleem is dat ze niet weten wat het kost.

Vraag een agency owner wat een pitch hem kostte. Hij zal je een getal geven. Dat getal klopt niet.

Niet omdat hij liegt. Maar omdat hij alleen telt wat zichtbaar is.

Hij telt de uren die zijn team heeft ingeklikt. Maar niet de uren die ze niet hebben gefactureerd aan bestaande klanten. Niet de zaterdagen. Niet de strategische aandacht van de zaakvoerder die drie weken lang met zijn hoofd bij de pitch zat in plaats van bij zijn bedrijf.

Hij telt de designkosten. Maar niet de productiviteitsval daarna, wanneer het team uitgeput terugkeert en een week half functioneert.

Hij telt de reiskosten. Maar niet de mentale belasting op zijn mensen - wat TrinityP3 de “OUCH! Factor” noemt: de zachte kosten die nooit in een spreadsheet belanden maar die wel degelijk uitmonden in burn-out, verloop en cultuurschade.

Het gevolg: agencies nemen systematisch slechte beslissingen over welke pitches ze doen. Ze zeggen “ja” omdat weigeren aanvoelt als verlies. Ze zeggen “ja” omdat de klant groot klinkt. Ze zeggen “ja” omdat iedereen het doet.

Ze vergeten te vragen: wat kost dit ons werkelijk? En wat moeten we winnen om quitte te spelen?

De metric die elke agency zou moeten kennen: Cost of Sale

Er bestaat één getal dat dit alles samenvat. Het heet de Cost of Sale ratio, of COS.

De formule is simpel:

COS = totale pitchkosten ÷ waarde van gewonnen contracten × 100

Een gezonde COS ligt tussen 5% en 10%. Dat wil zeggen: voor elke €100 die je verdient aan nieuwe klanten, heb je €5 tot €10 uitgegevens aan het binnenhalen ervan.

Stel: je pitch kost je €15.000 (inclusief alle verborgen kosten), en je wint een account van €80.000 per jaar. Dan is je COS 18,75%. Dat is te hoog.

Wat zien we in de praktijk? Veel agencies zitten op 20%, 30%, soms hoger - zonder het te weten. Ze winnen klanten, maar ze betalen er meer voor dan ze beseffen.

Een COS boven de 20% is een structureel probleem. Het betekent dat je €20.000 uitgeeft om €100.000 te verdienen. En als je marge op dat account 10% is, verdien je netto €10.000 - terwijl je €20.000 hebt geïnvesteerd om het te krijgen.

Je verliest geld op het binnenhalen van klanten waarmee je daarna amper break-even draait.

De vijf kosten die je nooit telt

Om tot een eerlijke COS te komen, moet je verder kijken dan de directe loonkosten. Dit zijn de vijf categorieën die structureel worden onderschat:

1. De opportuniteitskost Ieder uur dat een medewerker aan een pitch besteedt, is een uur dat hij niet factureerde. Bij een gemiddeld Belgisch beladen uurtarief van €122 en een team van vier mensen dat elk 15 uur in een pitch steekt, praat je over €7.320 aan gederfde factureerbare omzet - bovenop de personeelskost zelf.

2. De managementtijd De zaakvoerder of managing director die mee pitcht, brengt een onzichtbare toeslag mee. Die persoon kost het agency €200 tot €400 per uur aan strategische waarde. Twaalf uur betrokkenheid bij een pitch: €3.600 tot €4.800 die nooit op de kostenregel verschijnt.

3. De burn-out & welzijnkost TrinityP3 berekende dat gemiddeld 63% van de pitch-uren onbetaalde overuren zijn. Weekends, avonden, de stille ontevredenheid die zich opbouwt. Dat heeft een reële kost: verhoogd ziekteverzuim, verminderde productiviteit in de weken na de pitch, en uiteindelijk verloop. Moeilijk te kwantificeren, maar aanwezig.

4. De strategische aandachtsverlies Elke intensieve pitch trekt de focus van de zaakvoerder en de sleutelfiguren weg van bestaande klanten, productontwikkeling en strategie. Brent Smart, CMO bij IAG, zei het treffend: “Als je dezelfde energie in je bestaande klanten zou stoppen als in een pitch, zie je meer groei - en ben je minder afhankelijk van pitchen.”

5. De procurement-toeslag Bij RFP’s via aankoopafdelingen stijgt de werklast met 30 tot 50%. Uitgebreide compliance-vragen, ESG-rapportage, DEI-verklaringen, supply chain audits - al dat werk zit niet in het oorspronkelijke pitch-uurbudget maar slokt het stiekem op.

Wanneer is een pitch wél de moeite?

Dit is geen pleidooi om nooit meer te pitchen. Pitchen is een legitiem onderdeel van new business. Maar het moet een bewuste keuze zijn, niet een reflexbeweging.

Een pitch is de moeite als je aan deze vier vragen “ja” kunt antwoorden:

1. Is de COS houdbaar? Reken het uit. Als je alle kosten eerlijk invult - inclusief opport uniteitskost en hidden costs - en je komt boven de 15%, heb je een probleem tenzij het account uitzonderlijk strategisch is.

2. Klopt de fit? Een pitch voor een account dat buiten je core competentie valt, kost je dubbel zoveel moeite én levert een lagere win rate op. Slechte fit is de duurste pitch die je ooit doet.

3. Is je kans reëel? Als je één bent van zes deelnemende agencies zonder specifiek voordeel, is je statistische kans 17%. Combineer dat met je eigen historische win rate en beslis dan. Niet op buikgevoel.

4. Heb je de capaciteit zonder schade? Als je voor deze pitch toptalent moet inzetten dat daardoor bestaande klanten verwaarloosd, is de echte vraag niet of je kunt winnen - maar of je het kunt betalen te verliezen.

Hoe je de calculator gebruikt

We hebben een gratis tool gebouwd die al het bovenstaande voor je berekent. Vijf stappen, vijf minuten.

Stap 1 - Basis Vul in: type agency, grootte, type pitch, aantal deelnemers, jouw historische win rate, de verwachte contractwaarde en -duur, en je gemiddelde EBITDA-marge.

Tip: wees eerlijk over je win rate. Gebruik je werkelijke historische cijfer, niet je optimistische schatting.

Stap 2 - Team & uren Voeg de profielen toe die aan de pitch werkten: naam/rol, aantal uren, beladen uurtarief. Gebruik het beladen tarief - loon + werkgeverslasten + overhead. Als je twijfelt: neem je bruto loonkost × 1,6. Voor België geldt als benchmark €122/u (UMA 2024).

Stel ook in welk percentage van die uren anders factureerbaar was, en hoeveel overuren het team maakte.

Tip: wees genereus met de uren. Agencies onderschatten structureel - tel ook de “kleine” momenten: de briefingbespreking, de tussentijdse aanpassingen, de voorbereidingen voor de presentatie.

Stap 3 - Directe kosten Vul alle out-of-pocket kosten in: design, print, media, software, reiskosten, hospitality, externe freelancers, juridisch advies.

Tip: vergeet de kleine posten niet - een stockfoto, een Figma-abonnement voor een maand, de lunch met de prospect. Alles telt.

Stap 4 - Hidden costs Dit is het meest onthullende gedeelte. Activeer de categorieën die voor jouw situatie gelden:

• Managementtijd: hoeveel uur was de zaakvoerder betrokken, en aan welke waarde per uur?

• Burn-out & welzijn: welk percentage van de loonkost vertegenwoordigt de indirecte impact?

• Strategische aandacht: hoeveel weken focus-verlies volgde op de pitch?

• Procurement-toeslag: was dit een RFP-procedure met zware compliance-eisen?

Tip: activeer minimaal de managementtijd en de opportuniteitskost. Die twee alleen al zetten de meeste berekeningen op zijn kop.

Stap 5 - Context & risico Laatste parameters: kwaliteit van de briefing, aanwezigheid van een incumbent agency, pitch fee (als die er was), strategisch gewicht van het account, en de fit met je core competentie.

Tip: heeft de klant een bestaand agency? Dat verlaagt je effectieve win rate met gemiddeld 20%. Verwerk dat in je afweging.

Het resultaat De calculator toont je:

• De totale werkelijke pitchkost inclusief alle layers

• Je Cost of Sale ratio gepositioneerd op een sectorbenchmark

• Het break-even contract - wat je minimaal moet winnen om quitte te spelen

• Je jaarlijkse new biz investering als je dit ritme aanhoudt

• Een IKAg-advies op basis van je specifieke situatie

En als je op “PDF opslaan” klikt, krijg je een exporteerbaar rapport - handig om intern te bespreken of als basis voor een gesprek over je new business strategie.

Wat doe je met de uitkomst?

Als je COS onder de 10% zit: ga voor de pitch, maar documenteer je proces. Je hebt een herhaalbaar model - gebruik het bewust.

Als je COS tussen 10% en 20% zit: weigh het strategische gewicht. Is dit een referentie-account? Past het perfect in je portfolio? Kan de contractduur de kost rechtvaardigen? Als ja op minstens twee vragen: ga. Anders: heronderhandel de scope van je pitch.

Als je COS boven de 20% zit: stop. Vraag een pitch fee als conditie voor participatie. Beperk je team tot de absolute kern. Overweeg een gefaseerde aanpak - credentials eerst, creatief werk pas na selectie.

Als je COS structureel hoog is over meerdere pitches: het probleem is niet de individuele pitch. Het is je selectieproces. Je zegt te vaak “ja” op te weinig kwalificatie. Een formeel go/no-go systeem is geen luxe - het is bedrijfshygiëne.

Een laatste gedachte

De agencies die het best pitchen, zijn niet de agencies die het vaakst pitchen.

Het zijn de agencies die weten wanneer ze moeten weigeren.

Weigeren is geen teken van zwakte. Het is het sterkste signaal dat je kunt geven: wij weten wat we waard zijn, en wij pitchen alleen als de kans, de fit en de kost in balans zijn.

De meest strategische zin die een agency owner kan uitspreken is: “Na analyse bedanken we voor de uitnodiging, maar we passen.”

Gebruik de calculator. Ken je cijfers. En kies bewust.

Vragen over je new business strategie of het selecteren van het juiste agency? Dat is precies wat IKAg doet - aan beide kanten van de tafel.

ikag.be