Hoe test je of de boodschap van je agency écht werkt
Een gids voor agencies die willen weten of hun positionering, marketing en messaging klanten aantrekt – of enkel applaus.
Je hebt net je positionering aangescherpt, je site herwerkt, en je LinkedIn staat vol posts met lekker veel witruimte. De foto’s zijn professioneel, de tone of voice is scherp, en de tagline voelt… juist.
Maar dan de vraag die elke agency liever vermijdt: werkt het eigenlijk?
Want engagement is geen bewijs. Likes zijn geen leads.
En wat je moeder “knap geschreven” noemt, levert zelden retaineromzet op.
De echte test van goeie messaging is niet hoe mooi ze klinkt, maar wat ze doet. Ze moet mensen niet laten glimlachen, maar beslissen.
1. De reality check: browsers vs. buyers
Het verschil tussen marketing en verkoop is simpel: browsers geven likes, buyers geven calls.
Als je alleen applaus krijgt maar geen aanvragen, dan praat je tegen het verkeerde publiek.
To-do:
Kijk eens naar je laatste 20 inbound leads.
Hoeveel ervan:
– kwamen spontaan via je content of website?
– begrepen meteen wat je doet?
– pasten binnen je ideale klantprofiel (grootte, sector, maturiteit)?
Benchmark:
Een sterk gepositioneerd agency haalt minstens 50 à 60% van zijn leads uit inbound die al passen. Minder dan dat? Dan is je boodschap óf te breed, óf te braaf.
2. De AI Message Autopsy
Je kunt AI prima misbruiken als spiegel met genadeloze eerlijkheid.
Geef ChatGPT of Claude je website, LinkedIn-bio of pitchdeck, en stel de volgende vragen:
Welk concreet probleem lossen we op?
Voor wie precies?
Wat maakt ons anders dan anderen?
Waarom zou iemand ons kiezen?
Welke vragen blijven nog open?
Als de antwoorden vaag of inwisselbaar klinken, dan doet je boodschap bij mensen hetzelfde.
Tip:
Laat AI drie varianten van je eigen boodschap herschrijven - één voor startups, één voor corporates, één voor KMO’s. Kijk welke het meest “niet klopt”.
De versie die het minst bij je past, vertelt meestal het meest over je échte identiteit.
3. De Differentiation Reality Check
De meest overschatte zin in agencyland: “wij onderscheiden ons door onze persoonlijke aanpak.”
Iedereen zegt dat. Zelfs de loodgieter van om de hoek.
Echte differentiatie dwingt een keuze af.
To-do:
Verzamel de messaging van drie concurrenten.
Noteer: wie bedienen ze, wat beloven ze, hoe positioneren ze zich.
Maak een tabel.
Duid aan wat écht uniek aan jou is.
Vraag bij elk punt: “Zou iemand bewust het tegenovergestelde kiezen?”
“Wij werken snel en flexibel.” Oké.
Zou iemand zeggen: “Ik zoek traag en inflexibel”?
Nee dus. Schrappen.
Benchmark:
Minstens 2 à 3 differentiatoren moeten polariserend zijn - iets waar sommige klanten voor vallen, en anderen afhaken. Als niemand afhakt, positioneer je te voorzichtig.
4. De Elevator-test
Vraag aan drie mensen in je agency: Wat doen we eigenlijk, en waarom kiezen klanten voor ons?
Als je drie verschillende antwoorden krijgt, is je positionering intern nog niet geland.
Praktisch voorbeeld:
Bij één agency waar ik werkte, zei de founder: “We doen digital strategy.”
De projectmanager zei: “We bouwen sites en campagnes.”
De designer zei: “We maken merken mooier.”
Drie waarheden. Geen focus.
De dag dat iedereen dezelfde zin kan zeggen zonder te oefenen, weet je dat je er bent.
5. De Decision Enablement Audit
Sterke messaging helpt klanten beslissen, niet alleen begrijpen.
Prospects zitten niet te wachten op inspiratie, maar op geruststelling.
Je boodschap moet vijf onuitgesproken vragen beantwoorden:
Timing: is dit het juiste moment om te investeren?
Fit: ben ik de juiste klant voor jullie?
Risico: wat kan er mislopen?
Interne pitch: hoe verkoop ik dit aan mijn baas?
Alternatief: waarom niet zelf doen of iemand anders kiezen?
To-do:
Maak een content-audit.
Heb je content die elk van die vijf vragen beantwoordt?
Voorbeeld:
– Risico: publiceer een eerlijke case over wat niét goed liep en wat je leerde.
– Interne pitch: maak een one-pager “Hoe overtuig je je directie van dit project?”.
– Alternatief: schrijf een blogpost “Wanneer je beter niét met ons werkt.”
Benchmark:
Je messaging is pas volwassen als minstens 70% van je inbound leads zegt: “Ik herken mezelf volledig in jullie website.”
6. De Scrolltest
Open je homepage. Zet een timer op acht seconden.
Begrijp je dan al wat jullie doen, voor wie en waarom jullie anders zijn?
Zo niet, dan heb je content gemaakt voor drukkers, niet voor klanten.
Tip:
Toon je site aan iemand buiten de sector (je tante, je buurman, je nonkel die “iets met marketing doet”).
Als ze zeggen: “Ziet er professioneel uit!” - slecht teken.
Als ze zeggen: “Ah, dus jullie helpen bedrijven X oplossen?” - goed teken.
7. De Real Performance Signals
Likes, shares en views zijn de bloemschikken van marketing: mooi, maar niet eetbaar.
De echte signalen dat je boodschap werkt zijn véél praktischer.
De vier vitale functies:
– Inboundkwaliteit: krijgen jullie aanvragen van de juiste klanten?
→ Minder dan 50% “fit” = te breed of te vaag.
– Salesgesprekken: snappen prospects al wie je bent en wat je doet?
→ Als je nog 15 minuten moet uitleggen “hoe jullie werken”, is er een gat in je messaging.
– Referrals: hoe beschrijven klanten jullie aan anderen?
→ Als ze zeggen “ze doen iets met digitale dingen”, dan is dat je echte merkperceptie.
– Prijsdiscussie: praten leads over waarde of over korting?
→ Hoe sneller het over prijs gaat, hoe zwakker je positionering.
Benchmark:
Een agency met scherpe positionering ziet prijsdiscussies dalen met ±30%, en closing rates stijgen met ±15–20% omdat klanten zichzelf al herkennen in de boodschap.
8. De CEO-test
Laat de founder eens uitleggen wat jullie doen aan iemand die géén marketeer is.
Als die persoon na 2 minuten zegt: “Aha, dat is precies wat we zoeken”, dan zit je goed.
Als hij zegt: “Ah, dus jullie doen websites en zo?”, dan moet er nog wat werk aan de winkel.
De essentie van goeie messaging is dat het vertaalt - van agencytaal naar mensentaal.
9. De Talent-test
Werkt je marketing? Dan trekt ze niet alleen klanten aan, maar ook talent.
Als sollicitanten spontaan zeggen: “Ik lees jullie posts al een tijd, ik wil voor zo’n bureau werken”, dan zit je in de sweet spot: je verhaal is consistent, aantrekkelijk en herkenbaar.
Benchmark:
Sterke agencies halen minstens 30–40% van hun spontane sollicitaties via eigen content of employer branding.
10. De durf-test
Tot slot, de moeilijkste vraag:
Wat ben je bereid níet meer te zeggen?
Positioneren is kiezen, maar dus ook schrappen.
Iedereen wil “strategisch én creatief én technisch én menselijk zijn.”
Maar niemand onthoudt dat.
To-do:
Kies één waarde, één belofte, één toon. Maak de rest ondersteunend.
Als klanten in hun eigen woorden beginnen herhalen wat jij zegt, weet je dat het werkt.
De slotsom
Sterke messaging doet drie dingen tegelijk:
ze filtert, ze focust, en ze verleidt.
Ze maakt dat de juiste klanten bellen, de verkeerde afhaken, en de juiste medewerkers aan boord komen.
En ja, dat vraagt lef.
Want duidelijkheid schrikt af.
Maar vaagheid kost marge.
PS.
Wil je je eigen messaging testen met echte feedback?
Bij IKAg doen we regelmatig een Messaging Stress Test - we lezen je site, je pitch en je posts alsof we een klant zijn, en we zeggen waar de mist hangt.
Geen buzzwords, geen likes, wel leads.
Meer weten? agencies.ikag.be