Hoe je offertes maakt die verkopen
(zonder dat het op een Word-skelet lijkt)
“Onze proposals zijn eigenlijk Word-bestanden met een sausje.”
Ken je dat gevoel? Je hebt een offerte ingestuurd waar je team twee nachten slaap voor heeft opgeofferd. Er zitten slimme strategieën in, creatieve vondsten, alles netjes in een mooi document geplakt... En dan hoor je niets. Noppes. Tot drie weken later een LinkedIn-post opduikt van je prospect: “Trots op onze samenwerking met [concullega x]. Klaar om samen te knallen!”
Je zakt door je bureaustoel. Wéér verloren van een proposal dat "net iets concreter was". Maar wat betekent dat? En belangrijker: hoe zorg je ervoor dat jij de volgende keer wél die deal binnenhaalt?
Welkom bij het voorstel-bootcamp voor agencies. Geen Word-skeletten meer, we gaan voor voorstellen met vlees op de botten en karakter in de kop.
Wat is het probleem met de meeste proposals?
Ze zijn... vlak. Niet letterlijk, want PDFs zijn plat van nature. Maar wel figuurlijk. Veel agencyvoorstellen hebben drie kenmerken:
Het lijkt op elkaar: dezelfde structuur, dezelfde woorden, dezelfde lettertypes als de vorige tien.
Het draait om het agency: “Wij zijn een creatief, strategisch, data-driven digital agency dat gelooft in co-creatie en impact.”
Jaja. En ik ben een acupuncturist die zweert bij draadloos prikken.Het overtuigt niet: de klant snapt niet waarom dit voorstel voor hén de beste optie is.
En dat is jammer, want je steekt er tijd, zweet en een paar mentale breakdowns in. Toch?
Wat willen klanten dan wél?
Ze willen zich begrepen voelen. Ze willen lezen: “Ah, deze mensen snappen onze situatie, onze markt, onze uitdagingen.”En vooral: “Zij hebben al bewezen dat ze dit kunnen oplossen.”
Volgens een studie van Nielsen Norman Group (2023) over B2B-besluitvorming zegt 74% van de beslissers dat ze “weinig verschil zien tussen de voorstellen van verschillende agencies.”
Slechts 12% gaf aan dat het voorstel “hen écht raakte of verraste.”
En hier komt de pijnlijke: 63% beslist binnen de eerste 3 pagina’s of ze de rest nog gaan lezen.
“De eerste 3 pagina’s van je offerte zijn je Tinder-profiel. De rest is pas interessant als je daar al een match hebt.”
De anatomie van een killer-proposal
Een goed voorstel is niet zomaar “een offerte”. Het is een overtuigingsmachine. En zoals elk goed functionerend mechanisme, heeft het onderdelen die feilloos samenwerken:
1. Opening met impact
Voorbeeld: in plaats van te starten met “Wie we zijn”, begin met:
“We hebben 14 uren gekeken naar jullie markt, jullie merk en jullie concurrentie. En we zien drie opportuniteiten die nu op tafel liggen, klaar om geplukt te worden.”
Of nog scherper:
“Jullie verliezen vandaag 12.000 euro per maand door [probleem x]. Wij tonen hoe dat stopt.”
Want zeg nu zelf: wie slaapt er nog na zo’n openingszin?
2. Inlevingsvermogen over egopraat
“Wij hebben 32 medewerkers, verdeeld over 4 teams…”
Ja, en? Dat interesseert hen pas als ze voelen dat jullie relevant zijn voor hun context.
Benchmark: In een survey door Proposify (2023) bleken voorstellen waarin de klantnaam >25 keer voorkwam, 40% hogere conversie te hebben dan voorstellen waar die minder dan 10 keer werd genoemd.
Gouden regel: jouw voorstel moet 70% over hen gaan, en 30% over jou.
3. Strategie met bewijs
Goeie agencies hebben ideeën. Top-agencies hebben ideeën én bewijs.
Stel dat je voor een e-commerce klant werkt. In plaats van te zeggen:
“We voorzien een nieuwe SEA-structuur met focus op ROAS.”
Zeg je:
“Toen we voor klant X exact dezelfde aanpassing deden, steeg hun ROAS van 2,7 naar 4,3 in 6 weken. We geloven dat we bij jullie gelijkaardige impact kunnen realiseren — en sneller.”
Benchmark: voorstellen met minstens één relevante case study converteren 68% beter dan die zonder (source: BetterProposals.io, 2024).
4. Visual storytelling
Klant: “Kunnen jullie dat even samenvatten?”
Jij: “Zeker. Hier is een visual met drie scenario’s: ‘behoud status quo’, ‘stap voor stap groeien’, ‘volledige versnelling’. Elk met KPI’s, kost, impact, en risico.”
Niet: een tabel met Arial 9 en 19 bullet points.
Wel: infographics, moodboards, wireframes, flowcharts.
Voorbeeld van hoe het niet moet:
"Planning: week 1 analyse, week 2 opstart, week 3 design, week 4 testing."
Voorbeeld van hoe het wel kan:
Een visueel tijdspad in huisstijl van de klant, met pictogrammen, emoji’s of zelfs hun teamnamen erin verwerkt.
5. Prijs als investering, niet als kost
Stop met een kale prijstabel van 12.000 euro ex. btw onderaan je voorstel te plakken als een voetnoot. Geef context. Wat levert het op? Welke opties zijn er? Wat als ze extra willen?
Pro-tip: werk met good-better-best modellen. Klanten kiezen graag — maar niet uit 1.
En dan nu... De Proposal Scorecard™️ (gratis, maar goud waard)
Wil je weten hoe goed jouw proposal écht is? Geef jezelf (of je team) een score van 0 tot 10 op elke as:
Inhoud (max 10 punten)
Snappen we hun context en sector?
Zijn onze aanbevelingen concreet en onderbouwd?
Is er voldoende bewijs (cases, testimonials, cijfers)?
Vorm (max 10 punten)
Is het mooi en professioneel opgemaakt?
Sluit de look aan bij de klant (kleurgebruik, tone of voice)?
Is het logisch gestructureerd en makkelijk leesbaar?
Overtuigingskracht (max 10 punten)
Spreken we hun taal, niet de onze?
Zit er emotionele logica in (what’s in it for them)?
Is er een duidelijke call-to-action?
Scorekaart-interpretatie:
25-30: Je bent proposal royalty. Champagne!
18-24: Goed op weg, maar tijd voor wat fine-tuning.
<18: Sorry, je voorstel is een Word-skelet met een sausje.
Voorbeelden - do's & don'ts
⚰️ Voorbeeld 1: De klassieker
Skelet-versie (Word in z’n puurste vorm):
"Wij zijn een full-service agency met meer dan 10 jaar ervaring in digitale strategie, design en ontwikkeling. Wij geloven in een persoonlijke aanpak en streven naar kwaliteit in alles wat we doen."
Saus-met-impact-versie:
"Jullie zitten op een kantelpunt: een sterk merk, een product met potentieel, maar digitale groei blijft achter. Dat zagen we bij klant X ook — tot we samen een e-commerce-ecosysteem uitrolden dat hun omzet in 6 maanden verdubbelde. Dat pad ligt ook voor jullie open."
→ Van egopraat naar klantfocus én bewijs.
🥱 Voorbeeld 2: De saaie structuur
Skelet-versie:
Introductie
Over ons
Onze diensten
Tijdslijn
Prijs
Contact
Saus-met-impact-versie:
Jullie uitdaging in 1 minuut
Wat we ontdekt hebben
Hoe we dit samen kunnen oplossen
Drie scenario’s met bijhorende impact
Concrete planning + kosten als investering
Volgende stap
→ Zelfde onderdelen, andere flow: eerst empathie, dan strategie, dan actie.
💸 Voorbeeld 3: De kale prijs
Skelet-versie:
"Prijs: €12.000 excl. btw"
Saus-met-impact-versie:
"We stellen drie formules voor, afhankelijk van hoe snel en diep jullie willen gaan:
Basic – €6.000 – Alleen het strategisch kader
Boost – €12.000 – Volledige strategie + UX-audit + quick wins
Breakthrough – €18.000 – Alles uit Boost + 3 maanden implementatie & optimalisatie
Onze ervaring leert dat formule 2 bij soortgelijke klanten gemiddeld binnen 3 maanden zichzelf terugverdient."
→ Keuzevrijheid + context + ROI = véél krachtiger dan een kale prijs.
📄 Voorbeeld 4: De saaie case
Skelet-versie:
“We werkten eerder voor een klant in jullie sector. De samenwerking verliep vlot en de klant was tevreden.”
Saus-met-impact-versie:
“Voor [klant Y], een scale-up in jullie sector, lagen de uitdagingen gelijkaardig: lage leadkwaliteit, slechte brand recall. Na 6 weken samenwerking zagen we een stijging van 42% in kwalitatieve leads en een daling van de CPL met 27%. Hun remarketingcampagnes werden 3x efficiënter.
We geloven dat dit bij jullie zelfs sneller kan, gezien jullie huidige basis sterker is.”
→ Laat je werk spreken. Liefst met cijfers. En als het kan: mét beelden.
Tot slot: het grote verschil
Een agencyvoorstel is niet “gewoon een samenvatting van wat we aanbieden”. Het is een verleidingsdocument. Geen bijlage, maar een belevenis. Iets waar je klant na het lezen zegt: “Shit, die hebben het gewoon begrepen.”
Laat het geen droog skelet zijn met lettertjes en een prijstabel, maar een levend, ademend document dat zegt: “Wij snappen jullie. En wij kunnen dit.”
En als je dat doet? Dan hoef je nooit meer te zeggen: “We hadden eigenlijk een beter voorstel, maar ja…”
Dan hoor je voortaan: “Gefeliciteerd, we kiezen voor jullie.”