Hoe bedrijven écht een agency kiezen

Waarom niet de mooiste pitch wint, maar de meest verdedigbare.

Je denkt: beste idee wint. De realiteit: “meest verdedigbare keuze” wint. Marketeers moeten intern uitleggen waarom jij logisch, veilig én slim bent. En dat verhaal is driedelig: marketing wil inhoud en klik, finance wil voorspelbaarheid en voorwaarden, directie wil risico-reductie en reputatie. Als jij alle drie geruststelt, gaat de deur open. Als één van de drie knikt maar een andere fronst, kruipt je voorstel onderaan de lade.

Het proces is verrassend consistent. Pitches blijven wereldwijd de populairste methode om een bureau te kiezen; in markten als Brazilië gaf in 2024/25 81% van de marketingbeslissers aan dat ze via een pitch selecteren, een forse stijging tegenover 2022. (Bizcommunity) Tegelijk proberen sectororganisaties de pitch gezonder te maken met nieuwe richtlijnen; WFA en VoxComm publiceerden in juni 2025 gezamenlijke selectie-principes om verspilling en theater te verminderen. (wfanet.org, uapr.ro)

Waarom jouw “meest verdedigbare” verhaal telt

Pitchen is duur. Voor adverteerders kost één review gemiddeld om en bij de 408.500 dollar. Voor agencies loopt de factuur op tot gemiddeld 204.000 dollar als je níét incumbent bent, en ruim 406.000 dollar wanneer je je eigen account moet verdedigen. Dat is geen koffiegeld, dat is een Tesla en een half designteam. (Ana, Roastbrief US) Forrester schatte de globale verspilling door disfunctionele reviews zelfs op 12,5 miljard dollar per jaar. Au. (Forrester)

Die bedragen verklaren meteen het gedrag: marketeers beperken finalelijsten idealiter tot drie à vijf bureaus; alles daarboven verdunt kwaliteit en verhoogt frustratie. (TrinityP3, The Observatory International) Ook de “chemistry-factor” is geen zweverig ding: recent onderzoek ziet ‘chemistry’ als doorslaggevende factor bij 74% van de beslissingen, hoger dan “het idee” zelf. Ja, echt. (MarComm News)

De zichtbare criteria… en de échte

Op papier staat het braaf: cases, sectorervaring, teamcapaciteit, certificaten, planning, prijs. Dat is de bovenlaag, de afvinkoefening.

Off the record spelen andere vragen: kan ik deze mensen bellen om 22u zonder stress? Gaan de facturen voorspelbaar zijn? Lijken ze op “ons soort mens”? Is dit bestuurbaar, mocht het stormen?

Moraal: onderschat de onzichtbare laag niet, want daar valt de keuze. (Campaign Live)