Het is januari 2036, IKAg vriend
(Mijn nieuwjaarsbrief aan alle bureau leiders.)
Je zit ergens. Waar precies doet er minder toe dan je vroeger dacht.
Misschien een bureau, tiende verdieping, uitzicht waar je ooit van droomde. Misschien een keukentafel met krassen die je ondertussen koestert. Misschien Bali of Lissabon.
Je neemt een slok koffie. Of een matcha latte. Of iets strafs, want kijk… je hebt al erger overleefd. En ongewild denk je terug aan januari 2026, tien jaar geleden.
En je glimlacht.
Niet omdat het schoon was.
Omdat het echt was.
2026 is zo’n jaar dat achteraf altijd begint met: “amai ja, toen was het toch wel overleven.”
De jaren ervoor hadden hun sporen nagelaten. Klanten haalden steeds meer in-house. Marketingbudgetten krompen alsof ze op permanent dieet stonden, zonder cheat day, zonder genade. Internationale groepen duwden hun Excel-logica door, met de overtuiging van mensen die nog nooit met een lokale klant aan tafel hadden gezeten. Iedereen vocht voor elk budget. En kreeg er gratis concurrenten bij van spelers die vroeger niet eens wisten dat jouw klanten bestonden.
Strategie? Grote trajecten? Investeringen?
“Interessant. Laten we dat parkeren.”
Parkeren werd uitstellen.
Uitstellen werd afstellen.
Beslissingscycli rekten zich uit. Procurement schoof mee aan tafel. Iedereen zei dat merk belangrijk was, maar iedereen werd afgerekend op korte termijn performance. Klanten wilden meer. Met minder. En liefst meteen. Marges werden samengedrukt tot er niets meer kraakte, alleen nog piepte.
En dan was er AI.
Belofte en paniek in dezelfde zin.
Speelgoed en existentiële vraag in hetzelfde Slack-bericht.
Er werd geëxperimenteerd alsof het een hackathon zonder einddatum was. Elke week een nieuwe tool. Elke maand een nieuwe slide met “efficiëntiewinst”. En tegelijk gebeurde er iets anders. Uitstel. Klanten vroegen of “dit” niet met AI kon, zonder scherp te krijgen wat “dit” eigenlijk was. Agencies leerden, testten, investeerden, en probeerden ondertussen hun teams houvast te geven terwijl de vloer onder hun voeten verschoof.
In die context je omzet overeind houden, IKAg vriend, was al een prestatie.
Je marge beschermen? Bijna ongepast heldhaftig.
Je team gemotiveerd houden zonder cynisch te worden? Olympisch niveau.
En toch bleef je rechtstaan.
Agency-mensen zijn koppig.
En taai.
En hardleers op precies de juiste momenten.
Dit is een sector die niet klaagt, maar beweegt. Die zich om de paar jaar heruitvindt. Soms uit goesting. Soms omdat het móét. 2026 was zo’n jaar waarin het moest. En waarin velen eindelijk stopten met hopen dat het vanzelf beter zou worden.
AI kreeg een plek.
Niet groter dan nodig. Niet kleiner dan mogelijk.
Je gebruikte het om interne rommel op te kuisen. Om efficiënter te werken. Om fouten te verminderen. Om sneller te leveren zonder structureel over de kop te gaan. Je maakte keuzes. Sommige fout. Veel bijgestuurd. De leercurve was steil, maar je klom.
En je nam je klanten mee. Niet met buzzwords, maar met eerlijkheid.
Dit kan. Dit niet. Dit helpt. Dit is bullshit.
AI versterkte mensen. Het verving ze niet.
Want empathie, context, strategisch buikgevoel… dat groeit uit ervaring. Uit falen. Uit jaren doen. Uit vakmanschap.
Je voelde ook iets anders verschuiven. Klanten hadden geen zin meer in grote, trage trajecten. Geen eindeloze workshops met post-its en een glimlachende groepsfoto die niemand ooit nog bekijkt. Ze wilden actie. Vooruitgang. Resultaat. Nu.
Dus je agency werd sneller.
Scherper.
Beslissingen kwamen sneller. Lagen verdwenen. Je maakte de afstand tussen idee en actie kleiner.
Je liet accountmanagement geen gezelligheidsjob meer zijn.
Geen “we gaan eens lunchen”.
Wel: “ik snap jouw business. Ook wat je niet durft zeggen. En ik kom met oplossingen vóór het pijn doet.”
Dat vroeg meer maturiteit. Meer confrontatie. Meer verantwoordelijkheid.
Het leverde ook meer vertrouwen op.
En ergens onderweg werd iets pijnlijk duidelijk: creativiteit heeft draagkracht nodig.
Dus begon je te leiden. Echt te leiden.
Processen. SOP’s. Cashflow. Facturatie. Op tijd. Ja. Nog altijd op tijd.
Een salesproces dat niet afhing van toeval of charisma. Een operationele structuur die schaalbaar was. Verwachtingen die uitgesproken werden, ook als dat ongemakkelijk was.
Niet om iets log te bouwen.
Wel om ruimte te maken.
Voor kwaliteit. Voor rust. Voor beter werk.
Ook cultuur kreeg scherpere contouren.
Minder slogans. Meer duidelijkheid.
Teams wisten waar ze aan toe waren. Wat verwacht werd. Waar grenzen lagen. Dat gaf vertrouwen. Dat gaf voorspelbaarheid. Dat gaf rust.
En dan was er dat onderwerp waar niemand warm van wordt, maar iedereen beter van slaapt.
Timesheets.
Je weet nog hoe er met de ogen werd gerold. Misschien rolde je zelf mee.
Maar ze werden een spiegel. Geen wapen.
Ze toonden waar tijd echt naartoe ging. Waar marges verdampten. Waar verwachtingen scheef zaten. Ze maakten beslissingen mogelijk die vroeger op buikgevoel gebeurden. Ze brachten respect voor tijd. Voor werk. Voor mensen.
Creativiteit verdween niet.
Ze kreeg context.
En ergens, misschien later dan gepland, kwam nog een inzicht binnen.
Jij bent ook eindig.
Je agenda kon niet blijven uitrekken. Avonden konden niet eindeloos opgeschoven worden. Er kwamen grenzen. Eerst aarzelend. Later bewuster.
Er kwam tijd voor wie thuis zat te wachten terwijl jij nog “even dat mailtje” deed. Voor je partner. Je kinderen. Of gewoon voor jezelf. Voor stilte. Voor slaap. Voor een leven naast het agency.
Ambitie bleef.
Alleen kreeg ze een ander ritme.
En je stopte met doen alsof je het alleen moest kunnen.
Je zocht andere agency-leiders op. Ondernemers. Mensen die hetzelfde meemaakten. Je deelde cijfers, twijfels, fouten. Je hoorde verhalen die herkenbaar waren. Soms geruststellend. Soms confronterend. Er kwam een adviesraad. Opleidingen. Een coach. Ruimte om te denken zonder te moeten presteren.
En nu, tien jaar later, zie je het scherp.
Al die modellen, structuren en processen?
Dat was het kader.
Wat telt, zijn de mensen.
De klanten met wie je in vertrouwen werkte. Waar het klikte. Waar het verder ging dan KPI’s en dashboards.
De medewerkers die groeiden. Die bleven. Die vertrokken. En soms terugkeerden. Die mee het verhaal schreven, ook op moeilijke pagina’s.
Dit is een mensenbusiness.
Dat was zo.
Dat bleef zo.
En wanneer je in 2036 terugkijkt naar januari 2026, IKAg vriend, zie je geen heroïsche plannen. Geen grote beloftes.
Je ziet dagelijkse keuzes.
Kleine aanpassingen.
Volhouden. Bijsturen. Zacht blijven waar het kan. Standvastig waar het moet.
En je glimlacht.
Rustig. Oprecht.
Omdat je weet: dat was het moment, in 2026, waarop je koers hield.
---
Wat ik je wil wensen voor dit nieuwe jaar is eenvoudig en moeilijk tegelijk.
Helderheid in je keuzes. Mildheid voor jezelf.
Zorg voor je cijfers. Ja, ook je timesheets.
Zorg voor je mensen.
En vergeet vooral niet wie er ’s avonds mee aan tafel zit.
Bouw aan je agency.
Zonder jezelf onderweg kwijt te raken.
Gelukkig nieuwjaar.
Veel moed. Veel helderheid. En af en toe echte rust.
You’ve got this.
Bart
