Het is dinsdag, kwart over elf. Je bent het brandingbureau voor voedingsproducenten. Dat staat zo op je site, je hebt er een mooie case voor gemaakt, het werkt. De mail komt van een klant die je graag ziet: “Nu we toch samenwerken: kunnen jullie ook onze beursstand doen? En eigenlijk zoeken we ook iemand voor onze LinkedIn-ads. Jullie kennen ons toch al.”
Je hebt nog nooit een beursstand gebouwd. Je hebt één iemand die weet hoe LinkedIn-ads werken, en die is op vakantie. En toch voel je het al: je gaat ja zeggen.
Dat is geen zwakte. Dat is het systeem dat je zelf gebouwd hebt.
Deel 1. Wie een sector kiest, belooft alles
Er zijn grosso modo twee manieren om je bureau te positioneren. Horizontaal: je bent goed in één discipline (SEO, branding, performance, PR) voor eender welke sector. Verticaal: je bent het bureau voor één sector (food, bouw, healthcare, retail) en je doet daar wat nodig is.
Verticaal klinkt slim, en vaak is het dat ook. Je begrijpt de wereld van je klant, je kent zijn concurrenten, je spreekt zijn jargon, je hoeft niet bij elke briefing opnieuw uit te leggen wat een categoriemanager doet. Pitches gaan sneller, vertrouwen komt sneller.
Maar er zit een adder onder het gras, en het is de belangrijkste van de vier nadelen die verticale positionering heeft: wie zich positioneert op een sector, wekt de verwachting van full service.
De klant koopt namelijk niet je discipline. Hij koopt “jullie kennen onze wereld”. En als jij zijn wereld kent, dan ben jij logischerwijs ook de persoon voor zijn website, zijn beurs, zijn packaging, zijn interne nieuwsbrief en het filmpje voor de personeelsdag. Niet omdat hij vindt dat je daar goed in bent. Omdat hij het niet eens als een aparte vraag ziet.
Een SEO-bureau heeft dat probleem niet. Niemand vraagt aan zijn SEO-bureau of het ook de beursstand wil bouwen.
Deel 2. De drie manieren waarop dat misgaat
Zodra die verwachting er is, heb je drie opties, en ze kosten alle drie geld.
Je zegt ja en levert het. Je bouwt de beursstand. Met freelancers, met je buikgevoel, met meer uren dan je gebudgetteerd had. De klant is tevreden, jij hebt niets verdiend, en volgende maand vraagt hij het opnieuw omdat het zo goed ging.
Je zegt nee. Correct, maar de klant dacht net dat hij een partner had gevonden die alles voor hem regelt. Elke “nee” is een kleine deuk in het beeld dat hem overtuigd heeft om bij jou te tekenen. Drie deuken later zit hij bij een bureau dat wel alles doet, minder goed, maar zonder gedoe.
Je bouwt het erbij. Je neemt iemand aan voor social, dan iemand voor web, dan een videograaf. Na twee jaar ben je een full-service bureau van veertien mensen dat in acht disciplines “ook wel goed” is en in geen enkele de beste. Precies het profiel waar je je met je positionering van wou onderscheiden.
Reken mee met een fictief bureau. Tien VTE, brandingspecialist voor voedingsproducenten, twaalf klanten. Stel dat de helft van die klanten per jaar één keer iets vraagt buiten je kern en dat je die vraag telkens inwilligt. Dat zijn zes projecten per jaar waar je geen proces, geen template en geen tarief voor hebt. Als elk van die projecten je gemiddeld dertig niet-gefactureerde uren kost, aan een intern tarief van 100 euro, dan lekt daar 18.000 euro per jaar weg. Niet in één post, maar verspreid over zes keer “ach, het is een goeie klant”. Die cijfers zijn illustratief, maar zet er je eigen getallen in en kijk wat er uitkomt.
Deel 3. De andere drie nadelen, kort
Volledigheidshalve, want het zijn er vier.
Ten tweede: concentratierisico. Als jouw sector een slecht jaar heeft, heb jij een slecht jaar. Een bureau voor de bouw kent de rentevoeten beter dan zijn boekhouder.
Ten derde: conflicten. Binnen één sector kennen je klanten elkaar, en niet iedereen vindt het fijn dat zijn concurrent bij hetzelfde bureau zit. Elke nieuwe klant sluit potentieel twee andere uit.
Ten vierde: een plafond. Je markt is per definitie begrensd. Er zijn maar zoveel voedingsproducenten in België en Nederland die een brandingbureau nodig hebben. Op een bepaald moment ken je ze allemaal, en dan moet je ofwel breder in discipline, ofwel breder in geografie.
Geen van die drie is dodelijk. Maar samen met de full-service-verwachting maken ze dat verticaal positioneren een keuze is die je bewust moet maken, niet eentje die je overkomt omdat je toevallig drie foodklanten had.
Deel 4. De fix: de lijst van veertig minuten
Je hoeft je positionering niet weg te gooien. Je moet ze afbakenen, en dat kan in één document.
Fix: schrijf op één A4 wat je doet, wat je niet doet, en naar wie je doorverwijst voor wat je niet doet. Concreet:
Wat we doen. Maximaal drie disciplines. Voor het fictieve bureau: merkstrategie, visuele identiteit, packaging.
Wat we niet doen. Alles wat je de afgelopen twaalf maanden gevraagd werd en niet in lijn 1 stond. Web, social ads, beurzen, video.
Wie het wel doet. Per lijn in punt 2 één bureau of freelancer die je vertrouwt en die jouw sector ook kent. Geen commissie, of een kleine. Je verdient er niet aan, je wint er tijd en geloofwaardigheid mee.
Die lijst stuur je niet als een weigering. Je stuurt ze bij de onboarding van elke nieuwe klant, als een service: “Dit doen we, en voor de rest kennen we de juiste mensen.” De klant hoort dan geen “nee”. Hij hoort “we hebben dat voor je geregeld”.
Duurt veertig minuten. Bespaart je die 18.000 euro, of wat jouw versie van dat getal is, en het spaart je de dinsdag van kwart over elf.
Een variant die vaak beter werkt dan puur verticaal: kruis een sector met een discipline. Niet “het bureau voor food” maar “branding voor food”. Twee woorden meer, en de verwachting van full service verdwijnt grotendeels vanzelf. De klant weet meteen wat hij bij je koopt en wat niet.
Waar dit niet klopt
Bij sommige sectoren is full service de enige werkbare vorm. Kleine niches met weinig spelers en beperkte budgetten (denk aan lokale zorginstellingen of een specifiek stuk van de B2B-industrie) hebben geen zin om vier bureaus te managen, en er is geen ruimte voor vier gespecialiseerde bureaus in die niche. Als je daar zit, is breed gaan geen fout maar een strategie. Zorg dan wel dat je het bewust doet, met een tarief per discipline en niet met één retainer waar alles onder valt.
En wie groot genoeg is om in elke discipline echt goed te zijn, mag dit artikel negeren. Maar dat zijn er in België en Nederland minder dan je denkt.
Tot slot
Verticale positionering is een sterk verhaal. Het probleem is dat je klant het verhaal verder vertelt dan jij het geschreven hebt.
Grote kans dat er deze week een mail binnenkomt die begint met “nu we toch samenwerken”.
