Het belangrijkste cijfer voor agencies

People Cost Ratio: het cijfer dat fluistert of je gezond draait

De people cost ratio – totale personeelskost gedeeld door je brutomarge – is het hartslagcijfer van een agency. Het vertelt in één beweging hoeveel van je “werkelijke” inkomsten naar mensen gaat. Mensen zijn je motor én je grootste kost, dus dit getal bepaalt of je business model sprint, jogt of al puffend op een bankje zit.

Eerst even scherp stellen: wat tel je mee?

Je gebruikt je brutomarge, niet je omzet. Dus: omzet min alle directe projectkosten zoals doorgefactureerde media, onderaannemers die je één-op-één doorzet, en licenties die je op klantniveau moet inkopen. Over wat precies onder brutomarge valt is veel verwarring; hou het consequent en project-gebonden. De Wow Company hanteert dezelfde denklijn en toont meteen waarom dat cijfer zó bepalend is voor de rest van je P&L. (thewowcompany.com)

Dit is je Bruto Bureau Inkomen (BBI, of Agency Gross Income - AGI), of in boekhoudtermen je brutomarge.

Aan de personeelskant tel je alles wat mensen effectief kost: lonen, werkgeverslasten, bonussen, auto’s, verzekeringen en de freelancers die je inzet als extra capaciteit om werk te leveren. Doorverkopers die je gewoon doorfactureert aan de klant zitten dan weer in de directe kosten, en dus niet in people.

Wat is “gezond”? De bandbreedte en de context

In de meeste agencies zie je een gezonde bandbreedte tussen pakweg 55 en 65 procent personeelskost ten opzichte van brutomarge. Dat is een vuistregel die veel CFO’s in agencyland hanteren en die je ook terugvindt in onafhankelijke agency-KPI’s. Ga je structureel boven 65 à 70 procent, dan pers je de winst uit je P&L; duik je ver onder 50 procent, dan klopt je prijszetting of je bezetting waarschijnlijk niet met de realiteit op de vloer. (Agency Works)

Die bandbreedte hangt natuurlijk samen met je brutomarge-niveau. De jongste BenchPress-cijfers tonen dat de gemiddelde brutomarge bij grotere UK‑agencies het voorbije jaar rond 39 procent zat, terwijl 50 procent als gezond streefdoel geldt. Dat verschil is meteen het hele spel: wie die 50 procent haalt, krijgt lucht om salarissen én overhead te betalen, en houdt nog winst over. (Productive, thewowcompany.com)

Zet dat naast de klassieke 55/25/20‑regel op je AGI/GP: ongeveer 55 procent naar salarissen, 25 procent naar overhead en 20 procent winst. Parakeeto en anderen gebruiken die ratio als richtsnoer; hij werkt al jaren als reality check in dienstenbedrijven. (Parakeeto, workamajig.com)

Zo reken je het uit, zonder rekenmachine-angst

Stel: je draait 2.000.000 euro omzet. Je directe projectkosten zijn 1.000.000 euro. Je brutomarge is dan 1.000.000 euro, ofte 50 procent. Je totale personeelskost is 600.000 euro. Je people cost ratio is 600.000 gedeeld door 1.000.000, dus 60 procent.

Als je overhead 250.000 euro is, blijft er 150.000 euro operationele winst over.

Merk op dat “20 procent winst op brutomarge” in dit voorbeeld maar 10 procent op omzet is. Dat is een klassieke verwarring: veel benchmarks spreken in functie van BBI, niet in functie van omzet. De rekensom is correct; de context is alles.

Waarom dit cijfer je beste vriend is

Het reageert sneller dan je jaarrekening. Je ziet maand op maand of je te zwaar staat in capaciteit, of dat je tarieven, scope‑controle en benutting achterblijven. Het verbindt creatieve realiteit met financiële hygiëne: hogere brutomarge en stevigere tarieven duwen de noemer omhoog, betere planning en juiste staffing drukken de teller omlaag.

Combineer dit met je utilisation (veel agencies landen rond 65 procent gemiddeld, met hogere targets per rol) en je kent meteen de oorzaak, niet alleen het symptoom. (Synergist)

Veelgemaakte valkuilen, in mensentaal

De klassiekers? Personeel vergelijken met omzet in plaats van met brutomarge, waardoor je jezelf rijk of arm rekent.

Freelancers die in de ene maand als people in je ratio zitten en in de andere als directe kost, waardoor je grafiek disco speelt. Founders die zichzelf te laag of helemaal niet verlonen, waardoor je ratio kunstmatig “gezond” lijkt.

En natuurlijk: uren wél werken maar niet registreren, het bekende “we doen dat er nog even bij”, de natuurlijke vijand van elke brutomarge.

Benchmarks met ademruimte

Je kunt het zo zien: mik op minstens 50 procent brutomarge; streef naar 55 à 60 procent people cost ratio wanneer je marge gezond is; hou overhead ergens tussen 20 en 30 procent van BBI. Dan blijft er, in normale omstandigheden, winst over die de moeite is.

Verschillen per discipline zijn normaal: media‑zware performance shops tonen vaak lagere brutomarges en fluctuerende ratio’s; design/strategie‑zwaardere studios halen vaker hogere brutomarges en dus meer speelruimte. Gebruik benchmarks dus als vangrail, niet als handboeien. (Productive, Parakeeto)

Hoe verbeter je de ratio zonder “meer met minder” te roepen

Begin met je noemer: brutomarge omhoog. Prijs waar de waarde zit, niet waar het uur tikt. Kleine prijsaanpassingen op het juiste niveau doen wonderen; combineer dat met strakkere scope‑afbakening en change control. Meet brutomarge per project en per klant, niet alleen op jaarbasis; wie projectniveau beheerst, wint de P&L. (Synergist)

Pak dan je teller aan: personeelskost omlaag per euro brutomarge, niet per persoon. Dat betekent niet “snijden”, wel “schikken”. Check je rol‑mix en leverage: genoeg juniors en mediors die produceren, en seniors die sturen en verkopen, niet alles zelf oplossen. Richt je planning en utilisation per team in met realistische targets per rol. Automatiseer repetitieve taken zodat de dure minuten naar creatieve of analytische meerwaarde gaan. En laat losse pieken opvangen door tijdelijke capaciteit die je als directe kost doorzet, in plaats van vast aan te werven voor een tijdelijke golf.

Zet als sluitstuk je overhead op dieet zonder crashdieet. De 25 procent‑vuistregel op BBI is bruikbaar, met marge voor je eigen strategie: wie sneller wil groeien, zet bewust wat meer in sales & marketing; wie cash wil opbouwen, houdt de broekriem een jaartje strakker. (Parakeeto)

AI: wat doet de co‑piloot met je people cost ratio?

AI voegt een nieuwe laag toe op zowel teller als noemer. Aan de noemerkant kan AI je brutomarge verhogen omdat dezelfde ploeg meer output levert in dezelfde tijd. Dat effect zie je terug in hogere average billable rates, betere realisatie op fixed fees en minder overservicing. Topperformers bewaken daarbij hun delivery margin consequent boven 50 procent, net omdat zij AI‑winst laten landen in marge in plaats van in extra gratis scope. (Parakeeto, AgencyAnalytics)

Aan de tellerkant kun je twee kanten uit. Enerzijds daalt je personeelskost per euro brutomarge als AI repetitief werk wegneemt en je rol‑mix lichter kan. Anderzijds verschijnen nieuwe kosten: model‑ en API‑verbruik, AI‑ops tooling, extra QA, en trainingstijd die in het begin zelden factureerbaar is. Boeken waar het hoort is cruciaal: AI‑verbruik dat project‑gebonden is boek je als directe kost; generieke AI‑tools zitten in overhead. Zo blijft je ratio eerlijk en je brutomarge zuiver. Combineer dat met duidelijke pricing: expliciet AI‑assisted leveren is geen reden om goedkoper te worden; het is een reden om sneller en consistenter te zijn tegen een waarde‑gebaseerde prijs.

Korte versie: zet AI niet in als korting, maar als marge‑machine.

Een eenvoudig ritme dat werkt

Kijk maandelijks naar je people cost ratio op drie niveaus: agency‑breed, per discipline en per klantcluster. Gebruik een corridor in plaats van één target: bijvoorbeeld 55 tot 65 procent.

Kom je erbuiten, behandel het als een incidentanalyse: is het pricing, is het scope‑beheer, is het utilisation, is het mix? Leg dit naast je brutomarge‑trend en je utilisation per rol.

En praat erover in het MT alsof het je wekelijkse gezondheidscheck is, niet je jaarlijkse audit. Het werkt omdat je sneller bijstuurt dan de P&L je kan verrassen.

Tot slot: cijfers met karakter, geen dogma

De people cost ratio is geen moreel kompas, wel een degelijke brandstofmeter. Hij vertelt je of je tank vol genoeg is om te rijden, niet hoe je moet sturen. Gebruik de benchmarks als referentie en de uitzonderingen als leermoment. En als iemand voorstelt om het op te lossen met “gewoon wat harder werken”, doe dan je creatiefste ding en verander eerst het systeem. Je mensen, je klanten en je winst zullen je dankbaar zijn.

Bronnen en verdere leestips voor de cijfervreters onder ons: een heldere uitleg over brutomarge versus nettomarge door The Wow Company; recente BenchPress‑inzichten over de dalende gemiddelde brutomarge en het blijvende 50 procent‑streefdoel; praktijkbenchmarks rond salaris‑ten‑opzichte‑van‑brutomarge; en de 55/25/20‑logica op AGI/GP als degelijke sanity check. (thewowcompany.com, Productive, Agency Works, Parakeeto, workamajig.com)