Het Agency Health Manifesto

Hoe gezonde agencies groeien zonder zichzelf kapot te werken

Wat doen succesvolle agencies anders?

1. Ze kennen hun identiteit - en houden eraan vast

Een gezond agency weet wie het is, voor wie het werkt en waarom.
Niet “we doen alles met passie” (dat doet de slager ook), maar een haarscherpe niche.

Ze weten: positionering is geen tekst op je homepage, het is een filter.
Een filter die zegt: dit doen we fantastisch, dit doen we niet.

De benchmark? De meeste succesvolle agencies halen 80% van hun omzet uit 20% van hun ideale klanten - omdat ze die ook durven kiezen.
Wie iedereen probeert te verleiden, blijft met lege handen én volle agenda’s zitten.

2. Ze meten met volwassen cijfers

Ziekte bij agencies begint meestal bij vage cijfers.
“Het gaat goed” betekent: we hebben veel werk.
“Het gaat slecht” betekent: we hebben te veel werk.

Gezonde agencies meten als volgt:

• Utilization: Juniors 75–85%, mediors 70–80%, seniors 60–70%, leads 40–50%. Alles erboven = heldendom. Alles eronder = inefficiëntie.

• People Cost Ratio: tussen 55 en 65% van je gross profit.

• Write-offs: onder 4%.

• Revenue per FTE: 130–180k voor web/tech, 120–160k voor content, 160–220k voor strategie.

Ze rapporteren wekelijks, niet jaarlijks. Want wie pas na de jaarrekening beseft dat het fout zit, is te laat.

3. Ze bouwen geen bedrijven rond founders, maar rond teams

Een founder die alles beslist, is geen held. Dat is een bottleneck met charisma.
Gezonde agencies bouwen leiderschap in de breedte.
Ze investeren in hun middle management: project leads, strategen, client directors.

Een management dat elke maandag bijstuurt, prioriteiten bepaalt en ownership verdeelt, creëert rust.
Niet door minder te doen, maar door niet alles zelf te moeten dragen.

Een vuistregel: een senior projectmanager kan 6–8 FTE’s aan bij projectwerk, 8–12 bij retainerwerk.
Meer dan dat, en de inbox ontploft sneller dan je Slack-notificaties.

4. Ze hebben voorspelbare sales - geen opportunistische

De meeste agencies doen sales pas als het stilvalt.
Gezonde agencies doen sales altijd.

Ze draaien drie motoren tegelijk:
Inbound (via content en cases), outbound (via netwerk en koude outreach), en referrals (via tevreden klanten).
Niet sexy, wel stabiel.

Een volwassen pipeline heeft minstens 3 maanden zicht op wat komt.
Conversion rates? Ongeveer 30% van leads → qualified, 50% van qualified → voorstel, 30% van voorstellen → klant.
Als je onder die cijfers zit, zit er iets fout in je positionering of pricing.

5. Ze verkopen waarde, geen uren

Een ongezond agency verkoopt tijd.
Een gezond agency verkoopt resultaat.

Kijk naar de best presterende bureaus: die praten niet over “30 uur design”, maar over “+15% conversie” of “20% meer qualified leads”.
Hun klant koopt geen tijd, maar vooruitgang.

Hun offertes lijken meer op mini-businesscases dan op timesheets.
Dat vraagt lef én maturiteit, maar het betaalt zich dubbel terug in marge én respect.

6. Ze behandelen zichzelf als klant

Hun eigen merk, website, marketing en cultuur krijgen dezelfde zorg als een klantproject.
Hun eigen strategie heeft deliverables, owners, deadlines.
Hun interne verbeteringen draaien in sprints.

Ze plannen kwartaalreviews over hun agency alsof het een klant is:
Wat liep goed, wat niet, welke KPI’s schuiven we op?
Die spiegel maakt het verschil tussen druk en doelgericht.

7. Ze durven ‘nee’ zeggen

De gezondste agencies zijn niet de drukste, maar de meest selectieve.
Ze durven neen zeggen tegen klanten die niet passen.
Tegen pitches zonder vergoeding.
Tegen “snelle projecten” die maanden chaos veroorzaken.

Elke “nee” vandaag is een “ja” voor rust, winst en focus morgen.
Of zoals een agency founder ooit zei: “We zijn gestopt met elk project te pakken. Sindsdien hebben we eindelijk tijd om het onze te verbeteren.”

8. Ze zoeken klankborden

De slimste founders hebben mentoren, coaches of adviesraden.
Niet omdat ze het niet weten - maar omdat ze weten dat je jezelf niet kunt coachen.

Een gezond agency heeft regelmatig iemand die in hun keuken kijkt: cijfers, structuur, strategie.
Niet als controle, maar als spiegel.
Niemand van ons is objectief als het over ons eigen bedrijf gaat.

9. Ze plannen hun groei, in plaats van hem te ondergaan

Groei zonder plan is geen succes, het is een burn-out in slow motion.
Gezonde agencies groeien in stappen:
eerst structuur, dan omzet, dan schaal.

Ze weten dat 20→40 mensen iets helemaal anders is dan 5→10.
Ze hertekenen hun rollen, processen en P&L’s op tijd, niet pas als de chaos uitbreekt.

10. Ze genieten van het spel

De gezondste agencies vergeten niet waarom ze begonnen: omdat het leuk was.
Omdat ze iets wilden bouwen met klanten die hen uitdagen, niet leegzuigen.

Ze houden humor in de meetings.
Ze vieren kleine overwinningen.
Ze bouwen cultuur bewust, niet toevallig.

Succes is geen spreadsheet. Het is kunnen zeggen: “Ik heb zin in maandag.”