De waardering van je agency

Wat ben ik waard? Een eerlijke, diepgravende handleiding over hoe de waardering van een agency écht bepaald wordt.

Je hebt een agency. Je hebt klanten. Je hebt mensen. Je hebt drukte. Je hebt af en toe goesting en af en toe geen zin. En ergens in je achterhoofd speelt al even die vraag: wat zou dit eigenlijk waard zijn? Niet emotioneel – dat weet je wel. Maar financieel. Marktconform. Verkoopklaar. Of op z’n minst: waard om in te investeren.

Of je nu binnen een paar jaar wilt verkopen, je klaarstoomt voor investeerders of gewoon helder wilt nadenken over groei: je waardering is geen mystieke formule. Het is een weerspiegeling van hoe gezond, schaalbaar en zelfstandig je agency is. Niet gisteren, niet vandaag, maar vooral: morgen.

Dus nee, het gaat niet over die award die je ooit won. Het gaat ook niet over dat ene topjaar of die virale campagne. Het gaat over de fundamenten. En daar duiken we nu in.

De basisformule: EBITDA x Multiple

We beginnen met het saaiste stukje, zodat we dat meteen gehad hebben. De meeste agencies worden gewaardeerd volgens een vrij klassieke formule:

Waardering = Genormaliseerde EBITDA × Multiple

EBITDA staat voor Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. Vrij vertaald: je winst vóór belastingen, interesten en afschrijvingen. Het is een maatstaf die de operationele kracht van je bedrijf toont, zonder de vervorming van boekhoudregels of fiscale optimalisaties. Maar let op: in het kader van een verkoop wordt er zelden gerekend met je “pure” EBITDA. Men werkt met een genormaliseerde EBITDA.

Wat is genormaliseerde EBITDA?

Het is jouw EBITDA, gezuiverd van alles wat uitzonderlijk, eenmalig, niet-marktconform of persoonlijk is. Waarom? Omdat kopers niet willen betalen voor jouw hobby’s, boekhoudkundige bochten of de midlifecrisis van je financieel directeur. Ze willen weten: wat blijft er structureel over als dit bedrijf draait zoals het hoort?

Denk aan eenmalige kosten zoals rebranding, te hoog of te laag loon van de founder, persoonlijke kosten zoals auto's of reizen, uitzonderlijke opbrengsten, of covidsteun. Die haal je eruit. Je komt dan tot een “echte” winst die representatief is voor de werkelijke prestaties van je agency.

Waarom grotere EBITDA leidt tot hogere multiples

Hoe groter je genormaliseerde EBITDA, hoe hoger je multiple. Dat is geen toeval. Grotere agencies zijn stabieler, minder risicovol, en makkelijker schaalbaar voor kopers of investeerders.

Typische multiples op basis van EBITDA:
< €250.000: 2.5x – 3.5x
€250.000 – €500.000: 3.0x – 4.5x
€500.000 – €1.000.000: 4.0x – 5.5x
€1.000.000 – €2.000.000: 5.0x – 6.5x
€2.000.000: 6.5x – 8.0x (of meer bij bieding)

De impact van het type agency

Niet elk type agency wordt op dezelfde manier gewaardeerd. Sommige specialisaties genereren structureel hogere multiples dan andere – vaak omdat ze als meer schaalbaar, innovatiegedreven of strategisch relevant worden gezien. Op basis van marktdata zie je bijvoorbeeld dat Account-Based Marketing agencies bij hogere EBITDA’s kunnen scoren tot 10.7x, terwijl Branding of Traditional Marketing eerder pieken rond de 9x.

Performance Marketing en Growth Marketing doen het opmerkelijk goed in de middencategorieën (EBITDA tussen 1 en 5 miljoen), net als Digital Marketing en Social Media Marketing. De reden? Ze combineren schaalbare diensten met meetbare impact en recurrente modellen. Agencies die vooral leunen op personal reputation of creatieve output zonder IP of recurring structuur, scoren lager. Ze zijn moeilijker overdraagbaar en afhankelijker van individuen.

Wil je je waardering verhogen, dan kan je dus nadenken over je positionering en serviceaanbod. Kan je evolueren richting een model dat in de markt hogere multiples haalt? Kan je je dienstenpakket herstructureren of herverpakken richting een meer gewaardeerd profiel?

De waardefactoren: waarop wordt je multiple gebaseerd?

Je multiple is geen nattevingerwerk. Ze wordt bepaald door hoe je agency scoort op 11 waarderingsdrivers. Zie het als 11 toetsen van een piano. Hoe meer ervan zuiver klinken, hoe harmonieuzer je klinkt voor een koper:

1. Winstgevendheid
   Structureel winstgevende agencies zijn aantrekkelijker. Een EBITDA van 15–25% van je omzet geldt als gezond. Minder dan 10%? Dan zie je potentiële kopers al op hun potlood knabbelen. Zeker voor kleinere agencies (<€1M omzet) wordt winstgevendheid zwaar gewogen – het is je bestaansreden.

2. Recurring omzet
   Terugkerende inkomsten (retainers, SLA’s, abonnementen) maken je agency voorspelbaar. Alles boven de 50% recurring wordt als stevig beschouwd. Onder de 30%? Dan zit je elk jaar opnieuw in de ratrace. Agencies die 60–80% recurrent draaien, krijgen makkelijk 1x hogere multiple dan agencies met projectbusiness only.

3. Klantconcentratie
   Geen enkele koper wil jouw agency kopen en tegelijk jouw grootste klant verliezen. Is één klant goed voor meer dan 30% van je omzet? Da’s risicovol. Minder dan 20% is ideaal. Je spreiding toont je robuustheid: het is het verschil tussen een project verliezen of de helft van je bureau.

4. Afhankelijkheid van de founder
   Als jij als founder álles doet – van sales tot strategie tot koffie halen – dan ben jij het bedrijf. En dat is lastig te verkopen. Idealiter ben jij de aansteker, niet de kaars. Heb je een managementteam? Een operationeel verantwoordelijke? Dan stijgt je score. Exitbaarheid is waardeverhogend.

5. Team & cultuur
   Een sterk team met weinig verloop en duidelijke verantwoordelijkheden verhoogt de continuïteit. Een agency met een volwassen cultuur is makkelijker over te nemen. Vergeet ook niet: mensen kopen geen logo’s, ze kopen mensen. Agencies met laag verloop, gedeeld leiderschap en doorgroeitrajecten scoren gemiddeld 0.5–1x hoger in multiple.

6. Positionering & focus
   Hoe duidelijker je positionering, hoe eenvoudiger je te begrijpen bent. En wat simpel is, verkoopt beter. Agencies die “alles voor iedereen” doen, verliezen terrein tegenover specialisten met een niche. Zeker als die niche groeit (bv. duurzaamheid, AI, healthtech). Specialisatie = waardevermenigvuldiger.

7. Sales & pipeline
   Heb je een voorspelbare instroom van leads en een duidelijk proces van prospect tot klant? Dan scoor je. Zeker als je sales niet alleen op de schouders van de founder rust. Een CRM met betrouwbare data is geen overbodige luxe. Als je 70% van je omzet al op 1 januari voorspeld krijgt, scoor je.

8. Schaalbaarheid & IP
   Heb je je eigen tools, methodes of templates? Dingen die je sneller, efficiënter of onderscheidend maken? Dan krijg je punten. Zeker als ze herhaalbaar zijn, en je dus niet elke keer van nul moet beginnen. Proprietary tooling, white-label platformen of methodologieën verhogen je overdraagbaarheid én waarde.

9. Brand & reputatie
   Een sterk merk verkoopt zichzelf. Agencies met thought leadership, een herkenbare stijl, en een goede reputatie op de markt krijgen vaker inbound interesse. Geen benchmark, wel buikgevoel – maar buikgevoel telt ook. Zeker bij strategische kopers die ‘cultural fit’ meewegen.

10. Groei
    Stabiele groei van 10–20% per jaar toont vitaliteit en toekomstpotentieel. Stagnatie? Dan moet je meer uitleggen. Dalende omzet? Dan kijk je beter even binnen voor je uitnodigt tot buiten. Combineer je groei met recurring én marge? Dan stijgt je multiple fors.

11. Financieel beheer
    Cash is king, maar structuur is koninklijk. Een agency met gezonde DSO (debiteuren), geen openstaande fiscale schulden en correcte rapportering straalt vertrouwen uit. En vertrouwen wordt mee betaald. Betalingstermijnen onder de 45 dagen zijn hier een goede graadmeter.

De totaalscore op de 11 drivers wordt uiteindelijk vertaald naar een multiple, doorgaans tussen 2.5x en 8x. Hoe hoger je score, hoe hoger je multiple. Daarnaast speelt ook de grootte van je genormaliseerde EBITDA een rol als bijkomende hefboom. Maar zelfs met de meest verfijnde scorekaarten en benchmarks geldt dit: er zal altijd een mate van subjectiviteit en onderhandeling invloed hebben op de multiple. Het blijft mensenwerk – met spreadsheets als excuus.

Het verschil tussen Enterprise Value en Equity Value

Voor we verder gaan, nog een belangrijk technisch onderscheid dat vaak over het hoofd gezien wordt: het verschil tussen enterprise value en equity value. De enterprise value is de totale waarde van je agency op basis van EBITDA en multiple – een theoretisch getal dat de koper bereid is te betalen voor het operationele geheel. De equity value is wat jij als aandeelhouder uiteindelijk overhoudt.

Waarom dat verschil? Omdat de enterprise value nog niet rekent met zaken zoals je cashpositie, je schulden, openstaande belastingen of werkkapitaalcorrecties. Die elementen worden na de waardering verrekend. Een agency met veel cash kan dus méér opleveren, terwijl eentje met schulden of opgebouwde verliezen juist minder oplevert dan de multiple laat uitschijnen. De boodschap? Verwar enterprise value niet met het bedrag dat op je bankrekening komt. Zorg voor een gezonde balans, geen lijken in de kast, en werk met een goede financieel adviseur als het zover is.

De invloed van marktomstandigheden en rente

De economische context waarin je verkoopt, beïnvloedt hoeveel kopers bereid zijn te betalen. In tijden van lage rente kunnen kopers – zeker investeerders – makkelijker financiering vinden en zijn ze sneller geneigd een hogere multiple te bieden. Kapitaal is dan goedkoop, en rendement wordt elders moeilijker gehaald. Jouw agency wordt dan een relatief aantrekkelijke investering.

Maar als de rente stijgt, wordt het geld duurder en het risico zwaarder gewogen. Multiples krimpen. Zeker bij partijen die werken met hefboomfinanciering. Ook bredere marktfactoren – zoals recessie, oorlog, inflatie of sectoronzekerheid – zetten druk op waarderingen. Zelfs een uitstekend agency krijgt dan mogelijk minder dan het 'normale' maximum.

Je waardering is dus niet enkel een spiegel van je interne sterkte, maar ook van het externe momentum. Je timing telt. Of je het nu fijn vindt of niet, waardering is ook economie met een snufje emotie.

De invloed van het soort koper

Niet elke koper kijkt met dezelfde bril naar jouw agency. Wie je koper is, beïnvloedt sterk welke multiple haalbaar is. Strategische kopers – zoals grotere bureaugroepen of internationale spelers – zijn vaak bereid meer te betalen. Zij kijken naar synergieën, klantenportfolio’s, schaalbaarheid en strategische fit. Private equity-partijen daarentegen zullen meer letten op je rendabiliteit, stabiliteit en cashflow. Voor hen is je EBITDA niet alleen een cijfer, maar een belofte van rendement.

Een founder-led bureau met een unieke niche en sterk team kan voor een strategische koper meer waard zijn dan voor een investeerder die standaardiseert. Anderzijds: agencies met recurrente inkomsten en een bewezen operationeel model scoren dan weer beter bij PE-spelers.

Dus: wie je potentiële koper is, bepaalt niet alleen hoe het verkoopproces verloopt – maar ook wat je waard bent in hun ogen. En dus hoeveel ze willen betalen.

Hoe stuur je daar vandaag al op bij?

Sturen op waardering is geen sprintje vlak voor de eindmeet. Het is een lange, weloverwogen wandeling waarbij je regelmatig checkt of je nog op het juiste pad zit. Begin met je EBITDA. Kijk of je structureel winstgevend bent, en mik op 15 tot 25% marge. Dat geeft je buffer, slagkracht én aantrekkingskracht. Analyseer dan je recurring inkomsten: kun je projectklanten omzetten naar retainers of abonnementen? Alles boven de 50% recurring maakt je agency voorspelbaarder – en dus aantrekkelijker.

Bekijk je klantconcentratie. Als één klant meer dan 30% van je omzet vertegenwoordigt, is het tijd voor risicospreiding. Investeer in nieuwe leadkanalen of positioneer je bewust in meerdere segmenten. En over die positionering gesproken: scherp die aan. Kies je niche, herverpak je diensten en zorg dat je herkenbaar bent in een overvolle markt.

Ook je salesproces verdient aandacht. Heb je een voorspelbare instroom? Zit je CRM op orde? Is het proces afhankelijk van de founder, of werkt het autonoom? Bouw aan schaalbaarheid: standaardiseer waar het kan, ontwikkel IP, bouw templates of proprietary tools. Alles wat overdraagbaar is, verhoogt je waarde.

Dan: je team. Zijn rollen duidelijk? Is er doorgroei? Kun je even op vakantie zonder dat de boel stilvalt? Bouw aan een cultuur die niet leunt op jou alleen. En zorg voor financieel beheer dat vertrouwen uitstraalt: correcte rapportering, geen openstaande fiscale schulden, en gezonde DSO.

Tot slot: kies bewust voor richting. Als je weet dat je ooit wil verkopen aan een strategische partij, bouw dan aan een sterk merk en een klantenportfolio dat die partij waardevol zou vinden. Mik je eerder op een investeerder, dan zijn recurrente inkomsten, marges en schaalbaarheid je troeven.

De WaardeWijzer helpt je om simulaties te doen en te zien waar de grootste hefboom zit. Maar actie is altijd lokaal. Jij weet waar het wringt. Begin daar. En onthoud: wie vandaag stuurt, verkoopt straks beter.

De verborgen factor: vertrouwen

Een waardering is nooit 100% objectief. Cijfers overtuigen, maar vertrouwen verkoopt. Als jij overzicht hebt, transparant bent, en kan uitleggen waar je naartoe wil – en waarom – dan stijgt je waarde. Niet omdat je mooier presenteert, maar omdat je geloofwaardiger overkomt.

De WaardeWijzer™

Als agency owners dragen we elke dag verschillende hoeden: die van strateeg, die van creatief, die van brandjesblusser, die van Excel-prutser. En af en toe, wanneer de vraag opduikt wat ons werk nu eigenlijk waard is, zetten we ook de 'waarderingshoed' op. In dit document hebben we hem omgedoopt tot de WaardeWijzer™. Niet omdat het een exacte wetenschap is – maar omdat het een kader biedt. Een tool om inzicht te krijgen, niet om waarheid te claimen.

De WaardeWijzer is geen glazen bol die je vertelt hoeveel je agency waard is tot op de euro. Het is een richtinggevend instrument dat je toelaat om in kaart te brengen welke elementen het meeste invloed hebben op je uiteindelijke waardering. Waar zit de grootste hefboom? Wat gebeurt er met je waarde als je recurring omzet verdubbelt, of als je klantconcentratie halveert? De WaardeWijzer toont het effect van zulke veranderingen – zwart op wit, zonder buikgevoel. Je kunt ermee simulaties doen, hypotheses testen, strategisch vooruitdenken. Je ziet wat het effect is van betere spreiding, van meer recurring, van een sterker team of een duidelijkere niche. En je merkt welke drivers het meeste effect hebben op jouw specifieke situatie.

Gebruik hem dus niet om je prijs te bepalen, maar om je richting te kiezen. Als kompas, niet als calculator. En onthoud: wie zijn eigen waarde kent, laat zich minder snel onderwaarderen.. Je verkoopt geen verleden, je verkoopt een potentieel. En dat moet overtuigend zijn. Werk daaraan. Vandaag. Niet wanneer je beslist dat je wil verkopen, maar minstens twee jaar vóór dat moment. Zodat de koper geen kelder ziet vol potentieel, maar een trap naar boven. En misschien zelfs een lift.

Steel deze tool: de WaardeWijzer.