In agencyland vliegen de metrics je al eens om de oren: billable rates, net promoter scores, utilization, churn… Maar soms heb je gewoon nood aan een simpel cijfertje dat je vertelt: zit ik op koers, of zit ik in de kreukels? Enter de "Rule of 30".
Wat is de Rule of 30? De Rule of 30 stelt dat de som van je EBITDA-marge (in %) en je jaarlijkse omzetgroei (in %) minstens 30 moet zijn. Dat klinkt als iets uit een managementbijbel, maar is in realiteit een informele vuistregel die vaak gebruikt wordt door investeerders, overnamegroepen en agency-coaches om snel in te schatten of een agency interessant is om in te stappen.
Waar komt die vandaan? De Rule of 30 is eigenlijk het nuchtere neefje van de Rule of 40, een bekende metric in de SaaS-wereld. Daar verwachten investeerders dat de combinatie van groei en winstgevendheid minstens 40% bedraagt, omdat SaaS-bedrijven doorgaans hogere marges kunnen draaien door hun schaalbaarheid. Agencies zijn minder schaalbaar (want: mensenwerk), dus ligt de lat logischerwijs iets lager.
De Rule of 30 is dus geen dogma, maar wel een stevige richtlijn. Je komt 'm steeds vaker tegen in gesprekken met private equity, agency matchmakers of M&A-specialisten die op zoek zijn naar performante targets.
Een voorbeeldje dan maar? Stel: je agency groeit dit jaar met 12%, en draait een EBITDA-marge van 18%. Samen is dat 30. Proficiat, je bent officieel een Rule of 30 agency. Geef jezelf een schouderklopje. Of een taart. Of allebei.
Interpretatie: wanneer scoor je goed?
Groeipercentage 20% + marge 10% = goed
Groei 5% + marge 25% = ook goed
Groei 0% + marge 30% = stabiel maar risicovol
Groei 30% + marge 0% = spannend, maar niet duurzaam
De sleutel is balans. Alleen maar groeien zonder winst? Dan werk je voor het plezier van je klanten en medewerkers, maar niet voor je eigen toekomst. Alleen maar marge zonder groei? Dan likt je businessmodel stilletjes aan z’n pensioen.
Nuancering per levensfase van je agency
Niet elk bureau moet de Rule of 30 als een absolute must zien. De fase waarin je zit, bepaalt hoe je deze metric moet interpreteren:
Startup / Pre-scale (0-10 FTE)
Hier is groei belangrijker dan marge. Je investeert in mensen, tools en klanten. Winst is een luxe. Als je 30% groeit en break-even draait? Prima. Je bouwt nog.
Scale-up (10-30 FTE)
Tijd om marge én groei te combineren. Hier moet je richting die 30 mikken. 15% groei + 15% marge is een mooie doelstelling. Te veel groei zonder marge = chaos. Te veel marge zonder groei = saai.
Gevestigd (30-70 FTE)
Nu wordt het serieus. Investeerders en kopers kijken naar je cijfers. Als je nog 10% groeit, moet je marge minstens 20% zijn. Geen excuses meer.
Overnameklaar / Mature (70+ FTE)
Dit is de fase waar de Rule of 30 een soort toegangsticket wordt. Onder de 30? Dan moet je écht een sterk verhaal hebben. Boven de 30? Dan mag je bellen met je favoriete M&A-adviseur.
Benchmarks: hoe zit de markt erbij?
Gemiddelde EBITDA-marge in Europese digital agencies: 12-18%
Gemiddelde groei (2022-2024): 10-15% (post-COVID boom is aan het afzwakken)
Topperformers zitten aan 20% marge én 20% groei. Dat zijn de unicorns onder de agencies.
Concreet: wat kan je doen?
Zit je te laag op marge? Kijk naar pricing, productiviteit, overhead en klantselectie.
Zit je te laag op groei? Kijk naar marketing, salesfunnels, retentie en nieuwe diensten.
Zit je op 20-20? Overweeg of je wil blijven bouwen of misschien richting exit bewegen.
Zit je op 5-5? Tijd voor koffie. En een stevige herstructurering.
Tot slot: de kracht van eenvoud
De Rule of 30 is geen heilige graal, maar wel een hele handige spiegel. Ze maakt je gedwongen eerlijk: ben ik aan het bouwen aan een gezond bureau, of ben ik gewoon bezig met de boel draaiende te houden?
Dus pak even je cijfers erbij. Tel marge en groei op. En als je onder de 30 zit, geen paniek. Maar misschien wel tijd om aan de knoppen te draaien.
En onthoud: een gezond bureau is als een goede grap — timing, balans, en af en toe een stevige punchline.