De prospectchecklist die niemand je gaf
Hoe je stopt met vissen en begint met kiezen
De verkeerde vraag stellen
De meeste agencies hanteren een prospectchecklist die eigenlijk een haalbaarheidsanalyse is. Kunnen we het? Hebben we de expertise? Past het in onze planning? Valide vragen. Maar ze gaan volledig voorbij aan de fundamentelere kwestie: willen we het eigenlijk wel?
En dan bedoel je niet “willen” in de existentialistische zin - want niemand belt zijn therapeut om te bespreken of hij een e-commerceproject mag uitvoeren. Maar willen in de strategische zin: helpt deze klant ons agency te bouwen dat we in gedachten hebben? Of vullen we gewoon een gat in ons factuurboek, wachten we tot het project voorbij is, en hopen we dat er iets beters langskomt?
Het verschil tussen beide vragen is het verschil tussen een agency dat reageert en een agency dat groeit.
Wat de cijfers zeggen
Volgens het Agency Management Institute (AMI) spendeert het gemiddelde agency slechts 18% van zijn tijd aan new business - terwijl 40% van de omzetgroei afhangt van de kwaliteit van nieuwe klanten, niet enkel van hun volume. De Mirren New Business Report (2023) stelt dat agencies die een formeel kwalificatieproces hanteren gemiddeld 34% hogere klantretentie na jaar 1 rapporteren. En Benchpress, dat jaarlijks honderden UK-agencies bevraagt, berekende dat een “foute” klant gemiddeld 2,3x meer managementtijd opslorpt dan een “goede” klant bij een vergelijkbare omzet.
2,3x. Dat is niet een beetje meer. Dat is bijna twee keer de klant, voor dezelfde omzet.
Dit artikel geeft je een checklist die je helpt die vraag te beantwoorden. Niet: kunnen we het project aan? Maar: is deze klant goed voor ons agency? De twee vragen overlappen soms. Maar lang niet altijd.
Waarom de meeste kwalificatievragen de plank misslaan
De klassieke salestraining leert je BANT: Budget, Authority, Need, Timeline. Heeft de prospect geld? Spreek je met de juiste persoon? Is er een echte nood? Wanneer moet het klaar zijn? BANT dateert uit de jaren 50 bij IBM en is voor agency new business wat een fax is voor je klantenservice: technisch nog werkend, maar licht achterhaald.
Het probleem met BANT - en met de meeste kwalificatieframeworks - is dat ze projectgericht zijn. Ze evalueren de opdracht, niet de relatie. Ze berekenen of je de factuur kunt sturen, niet of je over twee jaar blij bent dat je die factuur gestuurd hebt.
De drie illusies van projectkwalificatie
