De marketingstrategie van een agency dat zichzelf eindelijk serieus neemt
Hoe je stopt met ‘we moeten nog iets doen met onze marketing’ en eindelijk jezelf market zoals je dat voor je klanten doet - met cijfers, lef en een vleugje zelfspot.
Inleiding – de paradox van de agency zonder marketing
Marketingbureaus zijn net tandartsen met rotte kiezen.
Ze weten perfect wat hun klanten moeten doen om zichtbaar te zijn… maar zelf? “We hebben er geen tijd voor.”
Dat klinkt als een diëtist die zegt: “Ik eet zelf ook graag een pak frieten, hoor.”
Het is begrijpelijk. Je dagen zijn gevuld met klantenwerk, deadlines en Slack-notificaties met het urgentieniveau van een huisbrand.
Maar laten we eerlijk zijn: wie zichzelf niet market, is een tijdelijke leverancier.
Een agency dat groeit zonder marketing, groeit ondanks zichzelf.
Positionering - wie ben je, en voor wie ben je er niet?
Je kan geen strategie bouwen zonder een scherpe positionering.
De meeste agencies positioneren zich als een Zwitsers zakmes: “we doen alles, voor iedereen, en we zijn er goed in ook.”
Resultaat: je bent een bot mes in een lade vol anderen.
Een goeie positionering is een afstotingsoefening.
Ze zegt niet alleen wie je wél bedient, maar vooral wie niet.
En dat laatste is pijnlijk, maar essentieel.
Voorbeeld:
Niet scherp: “Wij zijn een creatief digitaal bureau.”
Scherp: “Wij helpen B2B-scale-ups met complexe salescycli sneller groeien via inbound marketing.”
Die tweede zin laat je doelgroep knikken. De eerste laat ze geeuwen.
Benchmark:
Agencies met een duidelijke niche hebben gemiddeld 37% hogere closing rate in RFP’s (bron: AgencyBench 2025).
Concrete tip:
Test je positionering met de “bar test”:
Zeg je elevator pitch tegen een vreemde in een bar.
Als ze “ah, interessant!” zegt, zit je goed.
Als ze “ah ja, mijn neef doet ook iets met marketing” zegt, gooi het weg.
Thought leadership - van kennis naar koppositie
Je verkoopt hersenwerk. Dan moet je laten zien dat je hersens hebt.
Maar thought leadership is geen reeks “vijf trends in contentmarketing”-posts. Dat is LinkedIn-lucht.
Echte thought leadership is iets dat anderen laat denken: “Verdorie, dat is slim gezegd.”
Benchmark:
Agencies die maandelijks publiceren (minstens 1 kwalitatieve post per maand) hebben gemiddeld 2,3x meer inboundleads en 50% kortere salescycli (HubSpot Agency Study 2024).
Concrete tip:
Stop met “snelle content”. Schrijf beter één geniaal stuk per maand dat je klanten écht helpt dan vijf oppervlakkige posts.
En gebruik humor of scherpe taal. Mensen onthouden niet wat correct is, ze onthouden wat opvalt.
Retentie is de nieuwe acquisitie
De meeste agencies kijken naar nieuwe klanten als motor van groei.
Maar de winst zit in wie je al hebt.
Een klant die blijft, betaalt meer, klaagt minder, en verkoopt jou door.
Toch besteden de meeste bureaus 90% van hun marketingbudget aan het binnenhalen van nieuwe klanten - en 0% aan het behouden van bestaande.
Benchmark:
Topperforming agencies halen minstens 70% van hun jaarlijkse omzet uit bestaande klanten.
Hun gemiddelde klantrelatie duurt 4,5 jaar.
De rest van de markt? 1,8 jaar.
Concrete tips:
Plan elk kwartaal een QBR (Quarterly Business Review) - een meeting die niet over deliverables gaat, maar over koers, strategie en nieuwe opportuniteiten.
Stuur maandelijks een mini-update: “wat we geleerd hebben uit andere klanten (zonder namen te noemen)”.
Vraag feedback vóór de klant klaagt.
Voorbeeld:
Een agency dat QBR’s invoerde bij 60% van zijn klanten zag binnen 12 maanden +23% omzet per klant en -40% churn. (Bron: Agency Operations Benchmark 2025)
De founders zijn het merk
Een agency zonder gezicht is een merk zonder ziel.
Mensen volgen mensen, niet logo’s.
De LinkedIn-pagina van je bureau mag 10 posts per week doen, maar één persoonlijke post van een founder doet tien keer meer.
En dat is niet toeval: vertrouwen zit in mensen, niet in merken.
Benchmark:
Posts van founders genereren 5-10x meer engagement dan bedrijfscontent, en leveren gemiddeld drie keer meer leadsop (LinkedIn Agency Data 2025).
Concrete tip:
Laat minstens één founder of senior elke week één post schrijven. Niet over wat jullie doen, maar over waarom jullie het doen of hoe jullie denken.
Community is de nieuwe funnel
Koude acquisitie is dood.
Niemand wil nog “even kennismaken met een bureau dat zich gespecialiseerd heeft in resultaatgerichte marketing.”
Iedereen krijgt er al drie per week.
De toekomst is community.
Mensen willen ergens bij horen, niet benaderd worden.
Benchmark:
Bedrijven met een actieve community genereren 68% meer marketing-qualified leads dan bedrijven zonder (CMX Report 2025).
Concrete tips:
Start een nieuwsbrief met échte inzichten, geen self-promo.
Organiseer kleine events voor klanten én prospects.
Creëer een niche-groep (Slack, LinkedIn, Discord).
Een goeie community is een leadgenerator met een geweten.
Showcase met lef
De meeste casepagina’s zijn slaapverwekkend.
“De uitdaging - De aanpak - Het resultaat.”
Iedereen doet dat.
Vertel liever verhalen.
Toon de spanning, de twijfel, de mislukking die je overwon.
Mensen houden niet van perfecte bureaus - ze houden van eerlijke bureaus met brains.
Benchmark:
Cases met storytelling-vorm scoren 3x beter in conversie naar intakegesprekken (The Agency Playbook, 2024).
Concrete tip:
Schrijf cases zoals Netflix-afleveringen: spanning, obstakel, oplossing, resultaat.
En eindig met een les - geen applaus.
Meet je eigen marketing
“Data-driven” zeggen maar je eigen funnel niet kunnen uitleggen, is zoals zeggen dat je sportief bent omdat je ooit een yogamat gekocht hebt.
Benchmark:
Een gemiddeld Belgisch digitaal bureau sluit 1 op 8 leads.
Een topperformer sluit 1 op 4.
Een underperformer? 1 op 20.
Rekenvoorbeeld:
Wil je 12 nieuwe klanten per jaar?
Met een conversie van 1 op 10 heb je 120 gekwalificeerde leads nodig.
Bij een closing rate van 1 op 5 slechts 60.
Dat betekent: 5 per maand.
Concrete tip:
Gebruik je eigen dashboards, je eigen HubSpot of Pipedrive, je eigen tracking.
Als je voor klanten dashboards bouwt, bouw er dan ook eentje voor jezelf.
Consistentie is de enige magie
Iedereen begint enthousiast met content.
Drie weken later: stilte.
Want er was “te veel werk”.
De waarheid: marketing werkt niet door genialiteit, maar door volhouden.
Benchmark:
Consistente content (minstens 1x per week) verhoogt na 6 maanden het inboundvolume met +200% (HubSpot Agency Study 2023).
Concrete tips:
Plan marketingmomenten als meetings: onbespreekbaar.
Geef iemand intern verantwoordelijkheid (en beslissingsrecht).
Werk met content batches: één productieve voormiddag per maand levert 4 weken content.
De interne mindset
De grootste barrière is niet tijd, maar trots.
Zolang je denkt dat klanten belangrijker zijn dan je eigen merk, zal je marketing ondermaats blijven.
Je kan geen sterk merk verkopen als je het zelf niet leeft.
Concrete tip:
Behandel je eigen agency als klant.
Zet een interne accountmanager op je eigen marketing.
Maak een roadmap, deadlines, budget.
En hou je eraan.
Benchmark:
Agencies die hun eigen marketing behandelen als klantproject zien binnen 9 maanden +45% stijging in inboundleads (AgencyBench 2024).
Speel het lange spel
De agencywereld denkt in weken, klanten in maanden, merken in jaren.
Wie top-of-mind wil zijn, moet het lange spel spelen.
Dept, Duke & Grace… allemaal hebben ze jarenlang gebouwd aan een merk, niet aan een campagne.
Hun bekendheid komt niet van advertenties, maar van consistentie, geloofwaardigheid en herhaling.
Benchmark:
Gemiddelde merkbekendheid bij decision-makers stijgt pas merkbaar na minstens 18 maanden consistente merkcommunicatie (Binet & Field, The Long and the Short of It).
Concrete tip:
Zet doelen op drie niveaus:
Korte termijn: leads.
Middellange termijn: bekendheid.
Lange termijn: voorkeur.
Marketing is geen sprint. Het is een triatlon met deadlines.
Slot - Het manifest van de marketingdokter
Je bent een dokter die anderen helpt genezen, maar zelf nooit een check-up doet.
Tijd om je eigen pols te voelen.
Durf kiezen.
Durf nadenken.
Durf gezien worden.
Want het agency dat zichzelf niet market, laat zijn toekomst afhangen van mond-tot-mondreclame - en dat is letterlijk de marketingstrategie van een tandarts.