De founder als salesmachine. En waarom dat vroeg of laat kapotgaat.

Over het verschil tussen een bedrijf bouwen en jezelf onmisbaar maken.

Het is 22u47. Je hebt net je derde glas water genomen omdat je jezelf beloofde te stoppen met koffie na 20u. Je inbox staat open. Je schrijft een voorstel. Niet omdat er niemand anders is. Wel omdat jij het “gewoon beter weet” hoe je dit moet pitchen.

Morgen heb je nog twee kennismakingsgesprekken. Vrijdag een finale presentatie. En ergens volgende week moet je ook nog eens met je team praten over die ene klant die begint te schuiven.

Welkom in het leven van de agency founder die zichzelf de beste verkoper van zijn eigen bedrijf heeft gemaakt.

Het goede nieuws: je bent niet alleen. Het slechte nieuws: dat is precies het probleem.

Jij bent de pipeline. En de pipeline bent jij.

In de meeste agencies onder de 15 à 20 medewerkers komt meer dan 70% van de new business nog steeds via de founder binnen. Dat is geen schatting. Dat zie je consistent in data van onder andere Teamleader, Bureau Benchmarks en diverse M&A-analyses van Belgian en Dutch agencies. Zeventig procent. Via één persoon.

In de beginjaren is dat logisch. Jij bent het bureau. Jouw naam, jouw netwerk, jouw geloofwaardigheid. Klanten kopen jou, niet een PowerPoint. Dat is hoe het werkt bij kleine bureaus. En het werkt goed. Tot het niet meer werkt.

Want op een gegeven moment heb je 12 mensen. Of 18. Of 25. En nog steeds draait de salesmotor op jouw agenda. Wat er dan eigenlijk staat in je kalender is niet “groeistrategie” of “teamontwikkeling”. Het is: voorstel schrijven, pitch voorbereiden, netwerkevent bijwonen, follow-up sturen, voorstel herschrijven, pitch afleveren.

Jij bent geen agency founder meer. Je bent een zelfstandige met personeel en een dure huur.

De verborgen kostprijs van founder-afhankelijke sales

Laten we even rekenen. Want dat is pijnlijker dan een metafoor.

Stel: je werkt 50% van je tijd aan sales-gerelateerde activiteiten. Prospectie, voorstellen, presentaties, follow-ups, netwerk onderhouden. Vijftig procent. Dat is conservatief voor de meeste founders die ik spreek.

Als jouw “marktwaarde” als CEO 150.000 euro op jaarbasis is — en bij een bureau van 10 à 20 mensen is dat geen overdrijving — dan kost jouw salesrol 75.000 euro per jaar. Aan opportuniteitskost. Tijd die je niet besteedt aan strategie, teamontwikkeling, productontwikkeling, of gewoon eens ademen.

Vraag jezelf nu eerlijk: wat levert die 75.000 euro op? En belangrijker: kon iemand anders dat voor minder doen? Of kon een systeem dat voor bijna niks?

De meeste founders antwoorden niet op die vraag. Ze kijken er even naar en gaan snel verder met het volgende voorstel.

Het sabotagegedrag dat zichzelf als kwaliteitscontrole vermomt

Hier wordt het ongemakkelijk.

Veel founders houden sales bewust bij zichzelf. Niet uit pure noodzaak, maar uit controle. “Niemand verkoopt dit zo goed als ik.” “Klanten verwachten mij.” “Als ik het loslaat, gaan we deals missen.”

Soms is dat waar. Maar vaker is het een verhaal dat je jezelf vertelt om niet te moeten veranderen.

Want als jij de enige bent die kan verkopen, hoef je niemand op te leiden. Hoef je geen proces te bouwen. Hoef je geen verhaal te documenteren. Hoef je geen accountability te delen.

Onmisbaarheid voelt als kracht. In realiteit is het een architecturale fout.

Een huis dat staat omdat één muur de rest draagt, is geen solide constructie. Het is een tijdbom met een mooie gevel.

Wat er gebeurt als de muur wegvalt

Founders worden ziek. Founders gaan op vakantie — of proberen dat. Founders branden op. Founders krijgen een aanbod van buiten. Founders willen op een dag stoppen.

In een agency waar sales structureel op één persoon rust, zijn dit geen HR-situaties. Dit zijn existentiële risico’s.

En de markt weet dat. Wie ooit een Belgische of Nederlandse agency heeft willen verkopen of overnemen, herkent dit onmiddellijk. Een van de eerste vragen van elke serieuze koper is: “Wat gebeurt er met new business als de founder wegvalt?” Als het antwoord is “tja, dat weten we eigenlijk niet”, dan daalt de waardering. Snel. En terecht.

Founder-afhankelijke sales is niet alleen een operationeel probleem. Het is een waarderingsprobleem. Je bouwt een bedrijf dat minder waard is dan zijn omzet laat vermoeden.

De drie valstrikken op de weg naar loslaten

Valstrik 1: De salesheld aanwerven

Veel founders denken: we lossen dit op met een Business Developer. Iemand met een mooi pak, een brede glimlach en het woord “hunter” in zijn LinkedIn-bio.

Dat werkt zelden. Niet omdat die mensen niet goed zijn. Maar omdat je hen loslaat in een vacuüm. Geen duidelijk verhaal. Geen gedefinieerd ideaal klantprofiel. Geen proces. Geen ondersteuning vanuit de founder. En dan is de verrassing groot als ze na zes maanden weinig hebben binnengehaald.

Een salespersoon is geen vervanging voor een salesstrategie.

Valstrik 2: Het netwerk overdragen

“Ik zal mijn contacten introduceren.” Dat klinkt goed. Het werkt niet. Jouw netwerk vertrouwt jou. Niet jouw collega. Een introductie is geen overdracht. Het is een beleefde start van een traject dat lang duurt.

Netwerken overdragen is als iemand anders je persoonlijkheid laten gebruiken. Structureel gezien een slecht plan.

Valstrik 3: Wachten tot het “rustiger” is

Dit is de klassieker. “Als we deze drukke periode door zijn, gaan we dat aanpakken.” Die rustige periode bestaat niet. Ze is uitgevonden door dezelfde mensen die “na de zomer” beginnen met sporten.

Systemen bouw je niet als het rustig is. Je bouwt ze terwijl het loopt. Dat is oncomfortabel. Het is ook de enige optie.

Wat slimme agencies anders doen

Niet: een salespersoon aanwerven en hopen.

Wel: een salesstructuur bouwen die onafhankelijk van de founder kan draaien. Dat klinkt groots. In de praktijk zijn het kleine, saaie ingrepen.

Documenteer het verhaal. Wat verkoop je eigenlijk? Voor wie? Welk probleem los je op? Welk bewijs heb je? Dat verhaal zit nu in jouw hoofd. Haal het eruit. Schrijf het op. Maak het herhaalbaar door anderen.

Definieer je ideaal klantprofiel. Niet “ambitieuze bedrijven die willen groeien”. Dat is geen profiel, dat is een horoscoop. Sector, grootte, fase, budgetrange, beslissingsproces. Hoe specifieker, hoe makkelijker anderen kunnen prospecteren zonder jou.

Bouw referrals structureel in. Tevreden klanten zijn je beste verkopers. Maar ze verwijzen alleen door als je erom vraagt. Niet één keer. Structureel. Na elk afgesloten project. Na elke positieve evaluatie. Referrals zijn geen geluk. Ze zijn een proces dat de meeste agencies gewoon niet hebben.

Maak van thought leadership een lead engine. Dit is precies wat Bart doet op dit platform. Schrijf over de problemen van je doelgroep. Deel data. Deel inzichten. Bouw autoriteit op die werkt terwijl jij slaapt. Inbound leads die binnenkomen op basis van content hebben al een mening over jou voor het eerste gesprek. Dat verkort je salescyclus. Sterk.

Train iemand intern op sales. Geen externe hire als eerste stap. Kijk wie in je team al klantcontact heeft, al vertrouwen heeft opgebouwd, al meedenkt over klantproblemen. Dat is je eerste accountmanager in wording. Investeer daar tijd in. Structureel.

De vraag die founders niet willen beantwoorden

Ik stel hem toch.

Wil je eigenlijk wel dat iemand anders jouw verhaal vertelt?

Want als het antwoord nee is — en bij veel founders is dat eerlijk gezegd het antwoord — dan is het salesprobleem geen salesprobleem. Dan is het een identiteitsprobleem.

Veel founders zijn hun agency. Het bureau is een verlengstuk van wie ze zijn. Sales loslaten voelt dan niet als delegeren. Het voelt als iets van jezelf weggeven.

Dat is begrijpelijk. En het is ook de reden waarom hun bureau nooit groter wordt dan henzelf.

De founders die er doorbreken, leren zichzelf opnieuw definiëren. Niet als de beste verkoper van het bedrijf. Maar als de architect ervan. Iemand die systemen bouwt die werken zonder hem of haar. Iemand die waarde creëert door structuur, niet door aanwezigheid.

Dat is een andere job. Een moeilijkere job. En een veel interessantere.

De eerlijke checklist

Even kijken waar je staat. Geen oordeel. Gewoon: weet je het?

Weet je hoeveel procent van je new business van de afgelopen twaalf maanden via jou persoonlijk is binnengekomen? Niet bij benadering. Exact.

Heb je een gedocumenteerd salesproces dat iemand anders morgen kan opvolgen als jij er niet bent?

Heeft iemand anders in je bureau ooit zelfstandig een deal gesloten, van eerste contact tot handtekening, zonder dat jij erbij was?

Kun je twee weken volledig offline gaan zonder dat je pipeline stilstaat?

Als je bij meer dan twee vragen twijfelt: dat is je antwoord.

Conclusie

De founder als beste verkoper van zijn eigen bedrijf is geen succesverhaal. Het is een groeiplafond met een mooi jasje aan.

Je hebt geen salesprobleem. Je hebt een structuurprobleem. En structuurproblemen los je niet op met een extra hire of een CRM-abonnement. Je lost ze op door eerlijk te zijn over wat je hebt gebouwd, en wat je had moeten bouwen.

Een bedrijf dat niet kan groeien zonder jou, is geen bedrijf. Het is een solocarrière met overhead.

De beste dag om dat aan te pakken was drie jaar geleden. De op één na beste dag is vandaag.

Niet na de zomer.