Customer intimacy: de strategie die iedereen claimt en niemand voert
Waarom “wij zijn klantgericht” het meest misbruikte begrip is in agencywereld - en wat het werkelijk betekent als je het serieus neemt.
Vraag aan willekeurig welke agencyeigenaar wat zijn concurrentieel voordeel is. De kans dat het antwoord “onze klantgerichtheid” bevat, is zo groot dat je er bijna een garantie op kunt geven. Samen met “ons team”, “onze aanpak” en “onze passie” vormt het het heilige vierluik van de agency-aboutpagina.
Het probleem is niet dat agencies liegen. Het probleem is dat ze de waarheid zeggen - en dat die waarheid niets betekent. Want als iedereen klantgericht is, is niemand het. Het is een minimumvereiste geworden, geen onderscheid.
Maar er schuilt een dieper probleem achter die bewering. De meeste agencies die zeggen aan customer intimacy te doen, beschrijven in werkelijkheid iets anders: vriendelijkheid, bereikbaarheid, of gewoon het feit dat ze klanten hebben. Echte customer intimacy is een strategische keuze - met operationele consequenties die de meeste agencies niet bereid zijn te trekken.
Dit artikel gaat over het verschil.
Een beetje theorie die het waard is
In januari 1993 publiceerden Michael Treacy en Fred Wiersema een artikel in de Harvard Business Review met de titel “Customer Intimacy and Other Value Disciplines”. Het werd een van de invloedrijkste strategieteksten van de jaren negentig, en in 1995 volgde het boek “The Discipline of Market Leaders”.
Hun centrale argument: bedrijven die marktleiderschap bereiken, doen dat door te excelleren in precies een van drie waardedisciplines. Operational excellence - de goedkoopste en meest efficiënte optie zijn. Product leadership - de meest innovatieve en kwalitatief sterkste producten. Of customer intimacy - de beste en meest persoonlijke oplossing per klant.
Treacy en Wiersema stelden ook dat je de andere twee disciplines op een acceptabel niveau moet houden, maar dat je winnend onderscheid slechts in één discipline te vinden is. Wie alles tegelijk probeert, eindigt nergens.
Voor agencies is deze keuze bijzonder relevant - en bijzonder ongemakkelijk. Want veel agencies die zeggen aan customer intimacy te doen, zijn in werkelijkheid op geen enkele discipline dominant. Ze zijn gewoon... een bureau.
(Lees hier meer over strategie en Treacy/Wiersema voor agencies.)
Drie valse vormen van customer intimacy
Luk Smeyers en Florian Heinrichs van The Visible Authority schreven eerder dit jaar een scherpe analyse over wat ze “the client-centricity lie in consulting” noemen. Hun observatie vertaalt zich perfect naar agencywereld: client-centricity is voor de meeste bureaus geen businessframework, maar een uitkomst die men verkeerd begrijpt. Of erger: een marketingbewering zonder operationele ruggengraat.
Drie specifieke valse vormen die je in agencywereld tegenkomt:
