Als alles maatwerk is, is niets nog maatwerk
Wat ruim 675 Belgische agency-homepages verraden over positionering. En waarom ze bijna allemaal hetzelfde beloven.
We hebben ze gelezen zodat jij dat niet hoeft te doen: ruim 675 homepages van Belgische communicatie- en marketingbureaus, woord voor woord. De uitkomst is even geruststellend als ongemakkelijk. Geruststellend, want je bent niet de enige die zo klinkt. Ongemakkelijk, om exact diezelfde reden.
Het woord “jouw” valt in de Nederlandse teksten bijna 900 keer. “Social media” staat bovenaan in elke taal en in elk type bureau. En zowat iedereen belooft precies hetzelfde: maatwerk, hulp en groei. Drie woorden die zoveel betekenen dat ze samen niets meer zeggen.
Even over de methode, want cijfers zonder methode zijn ook maar een gevoel. We namen de letterlijke homepagetekst van zo’n 625 echte bureaus, verdeeld over vijf types, in drie talen door elkaar (Nederlands, Engels, Frans). Footers, cookiemeldingen en “facebook instagram linkedin” gooiden we eruit. Wat overblijft, is hoe een bureau zichzelf in eigen woorden voorstelt aan een wildvreemde. En die woorden lijken verdacht hard op die van de buur.
Iedereen verkoopt hetzelfde fundament
Drie beloftes komen overal terug, in elke taal. Maatwerk, in het Nederlands “op maat”, in het Frans “sur mesure”, in het Engels “tailored”. Hulp en partnerschap: “wij helpen jou”, “we help you”, “de juiste partner”. En groei, want welk bureau durft te beloven dat het je laat krimpen.
De cijfers maken het pijnlijk concreet. In de Engelse teksten staat “your brand” 174 keer, “help you” 146 keer en “the right” 128 keer. In het Frans, en dat is straffer, valt “sur mesure” 58 keer in amper 33 teksten. Dat is bijna twee keer maatwerk per Franstalige homepage. Als iets twee keer per pagina belooft uniek voor jou te zijn, is het dat per definitie niet meer.
De absolute kampioen van de inwisselbaarheid is “social media”. Het is het enige begrip dat in elke taal én in elk van de vijf clusters bovenaan eindigt. Geen woord verbindt de Belgische agencysector zo sterk, en geen woord onderscheidt er zo weinig. “Wij doen social media” is ongeveer even informatief als een restaurant dat adverteert met “wij serveren eten”.
De paradox is simpel. Een belofte die iedereen doet, bewijst niets. Ze valt weg als ruis, net zoals de footer die we eruit filterden.
Toch spreekt elk type bureau zijn eigen dialect
Hier wordt het interessant. Want onder dat gedeelde fundament blijkt elk type bureau een herkenbaar eigen jargon te hebben. Geef ons vijf woorden van een homepage en we raden vaak het type. Differentiatie zit dus wel degelijk in de tekst, alleen niet in de beloftes. Ze zit in de woordenschat.
De digital-, web- en techbureaus vormen de grootste groep en klinken het meest uitvoerend. Hier laat je geen merk bouwen maar een ding maken. “Website laten maken” staat er 19 keer, en zestien bureaus noemen zichzelf doodleuk een “digital product studio”, alsof websites van de band rollen.
De creatie- en contentbureaus praten in kanalen en formaten. “Motion design” valt er 23 keer, “creative agency” 29 keer, “social media management” 17 keer. Het zijn de makers, en dat hoor je: minder belofte, meer werkwoord.
De strategie- en brandingbureaus zijn het meest conceptueel, en dat is een eufemisme. Negen keer staat de exacte volgorde “naming, brand identity” op een homepage, alsof er een gedeeld draaiboek circuleert. “Brand identity” 29 keer, “brand strategy” 28 keer, en zeven keer de mooie volledigheidsbelofte “van strategie tot”. Tot waar precies blijft meestal in het midden.
De media- en performancebureaus zijn veruit het meest resultaatgericht. Geen poëzie, wel rendement. “Performance marketing” 37 keer, “google ads” 34 keer, “growth marketing” 23 keer, “data driven” 16 keer. En zeven keer de geruststellende belofte “wij zorgen dat”, gevolgd door iets meetbaars.
De pr-, events- en employer-brandingbureaus hebben het meest eigen vocabulaire van allemaal. “Employer branding” valt er 40 keer en komt vrijwel nergens anders voor. Idem voor “talent” en “public relations”. Dit is de enige cluster die je herkent zonder te twijfelen, juist omdat haar woorden niet gedeeld worden.
Ook de taalkeuze verraadt positionering. Nederlands is opvallend informeel en persoonlijk, vandaar die bijna 900 keer “jouw”. Engels grijpt naar groei en data en klinkt graag groot. Frans is technisch en SEO-gedreven, met “référencement” en “site web sur mesure”. Veel bureaus kiezen wellicht Engels om internationaal te ogen. Het neveneffect is dat ze daardoor net iets meer op elkaar gaan lijken.
Wat dit betekent als je wél wil opvallen
De grootste valkuil is niet het cliché op zich. Het is de richting. De meeste homepages beginnen bij zichzelf: wij helpen, wij bouwen, wij zijn de juiste partner. De klant komt pas voorbij als bezittelijk voornaamwoord, in “jouw” en “your brand”. Dat is de wereld op zijn kop. De bezoeker is niet op je site om over jou te lezen. Hij is er omdat hij een probleem heeft en hoopt dat jij het snapt.
De bureaus die wél blijven hangen, draaien het om. Ze openen bij de ambitie of de frustratie van de klant, niet bij hun eigen oprichtingsjaar. En ze vervangen beloftes door bewijs. Niet “wij realiseren groei”, maar een cijfer. Niet “de juiste partner”, maar een klantnaam en een resultaat. Niet “meer dan tien jaar ervaring”, maar één case die toont wat die ervaring oplevert.
Want daar zit het venijn. “Maatwerk”, “partner” en “groei” zijn niet fout. Ze zijn alleen leeg zolang je ze niet koppelt aan iets concreets. Een belofte zonder bewijs is een wens. Een belofte met een cijfer ernaast is een argument.
Conclusie: durf één scherpe regel
De ironie van een sector vol creatieven is dat ze, zodra het over zichzelf gaat, allemaal naar dezelfde woordenlijst grijpen. Begrijpelijk. Afwijken voelt riskanter dan de buur kopiëren. Maar een homepage die klinkt als alle andere, doet exact wat ze niet mag: ze maakt je inwisselbaar.
Dus de oefening is niet “schrijf origineler”. Het is scherper kiezen. Schrap elke belofte die je niet meteen kan staven. Begin bij wat je klant ‘s nachts wakker houdt, niet bij wie je bent. En kies één heldere positionering boven tien vage. Eén regel die alleen over jouw bureau kan gaan, verslaat een hele pagina die over iedereen gaat.
Benieuwd hoe inwisselbaar jouw eigen homepage klinkt? Dat hoef je niet op gevoel te doen. Plak je tekst in de homepage-analyse van IKAg en zie zwart op wit welke zinnen je deelt met de rest van België. En welke alleen van jou zijn.
Analyse op basis van ruim 675 homepageteksten van Belgische agencies (IKAg-dataset), verdeeld over vijf clusters en drie talen. Footer-, cookie- en navigatieruis weggefilterd. Cijfers afzonderlijk geverifieerd op de ruwe data.
