AI verkopen bij marketing- en digitale agencies (BE/NL, 2025): benchmarks en best practices

Hoe bureaus AI positioneren en prijzen (apart of geïntegreerd), aaS opzetten en prijsdruk temmen — inzichten uit een zomerbevraging.

Deze zomer polsten we bij een pak Belgische en Nederlandse agencies hoe ze vandaag AI precies verkopen. Niet “heb je AI?”, wel “hoe zet je het in de etalage?”. Waar past het in je aanbod, hoe prijs je het (apart of verstopt in je traject), wie draait het in aaS en hoe pak je de eeuwige vraag “kan dat niet automatisch en dus goedkoper?” aan. Geen hype-meting. Een sales-meting.

Waarom dat relevant is, hoef je je CFO niet uit te leggen. Klanten verwachten AI, procurement jaagt op ROI, en de AI-keukenkastjes van je concurrent staan ook vol. Als je AI als “efficiëntie” verkoopt, krijg je korting terug. Als je AI als “nieuwe waarde” verkoopt, krijg je marge, voorspelbaarheid en aaS. Deze bevraging toont wat de middenmoot doet en wat de koplopers anders doen, met benchmarks die je zo in je deck kan schuiven. Kort gezegd: AI is geen gratis sausje. Het is een gerecht op de kaart. En hier leer je hoe je het verkoopt zonder je keuken in brand te steken.

124 agencies lieten in hun AI-broekzak kijken. Genoeg om mythes te fileren, benchmarks te prikken en je propositie scherper te slijpen dan je pitch-decks. Ik vat de oogst samen zoals je CFO het stiekem graag leest en je creatieven het net kunnen verdragen.

Waar staan agencies vandaag?

Kort door de bocht: de overgrote meerderheid doet “iets met AI”. Acht op de tien, om precies te zijn: 86,7% biedt AI aan in één of andere vorm.

Het populairste pad is AI als efficiëntiewinst geïntegreerd in bestaande diensten; 96 respondenten vinkten dat aan. Losstaande AI-producten bestaan ook, maar minder breed: 33 agencies. Vervanging van bestaande diensten door AI blijft zeldzaam met 14 stuks. Klinkt logisch: eerste stap is sneller en slimmer leveren, pas daarna ga je echte nieuwe proposities bouwen.

En de kassa? Bij agencies die AI aanbieden, ligt de mediaan van AI-omzet op 10%. Het midden van de markt zit dus op tien, de helft hoger, de helft lager. Het bovenkwartiel tikt 15% aan. Het bovenste deciel gaat al richting 25% en hoger.

Uitschieters bestaan - de max in de steekproef is 80% - maar dat zijn geen toevalstreffers, dat zijn teams die hun aanbod echt productiseerden.

Hoe prijs je dit zonder je marge te laten smelten?

De meerderheid verstopt AI nog in bestaande prijzen: 79% prijst geïntegreerd, 21% verkoopt apart. Dat voelt veilig, maar kost je twee dingen. Eén: wie AI apart prijst, haalt gemiddeld een hoger AI-omzetaandeel binnen. Twee: wie AI “efficiëntie!” roept, vangt meer prijsdruk.