AI neemt de mediaplanning over. Dus wat verkoop jij nog?

Waarom ad spend steeds vaker rechtstreeks van merk naar platform vloeit, en hoe agencies zichzelf opnieuw moeten uitvinden.

De lucht boven Mad Men-land ziet er donker uit. Niet door rook van Lucky Strikes, maar door de dampen van datacenters die miljarden campagnes in realtime draaien. AI heeft mediaplanning en buying niet alleen sneller gemaakt; het heeft er een supermarktproduct van gemaakt. Klik. Voeg toe aan mandje. Klaar.

En ondertussen verschuift de geldstroom. In 2019 kwam bijna de helft van alle US ad spend via de big six holding companies. Vijf jaar later was dat nog maar 28%. In dezelfde periode is het aandeel van “brand direct” verdrievoudigd tot 30% (Advertiser Perceptions, 2024). Met andere woorden: merken drukken steeds vaker zelf op de koopknop.

(Lees meer: https://videoweek.com/2025/08/18/more-us-ad-spend-comes-direct-from-brands-than-through-holdcos-as-ai-reshapes-media-planning-and-buying/ )

Waar agencies nerveus van worden

De triopoly – Google, Meta en Amazon – zuigt inmiddels 58,8% van alle Amerikaanse advertentie-euro’s (eMarketer, 2024). En Zuckerberg gooide er in mei nog een schepje bove…