956 Belgische agencies onderzocht
Of: waarom bijna iedereen uniek is. Op exact dezelfde manier.
368.130 woorden later
Ik heb 956 Belgische agency-websites door een machine gehaald. Geen buikgevoel. Geen nattevingerwerk. Gewoon data. 893 homepages effectief gecrawld. 672.524 woorden verzameld. Na het weggooien van ruis, navigatie, cookie-gedoe en “wij zijn dé partner voor ambitieuze merken”, bleven er 368.130 betekenisvolle woorden over.
Dat is geen steekproef. Dat is een sector in tekstvorm.
En wat blijkt? De Belgische agency klinkt professioneel. Zelfverzekerd. Strategisch. Creatief. Data-driven. Resultaatgericht.
En vooral: opvallend hetzelfde.
Open tien willekeurige agency-websites naast elkaar. Vervang de logo’s. Lees luidop. Je krijgt een remix van dezelfde woorden: marketing, content, digital, design, media, online, brand, SEO, social, data, strategy, growth, performance.
Iedereen helpt groeien.
Iedereen bouwt merken.
Iedereen combineert creativiteit met meetbaarheid.
Dat is op zich niet fout. Het probleem is dat wanneer iedereen hetzelfde verhaal vertelt, het verhaal zelf zijn kracht verliest. Dan verschuift de keuze van klanten naar prijs. Of naar klik. Of naar wie toevallig al eens op koffie mocht komen.
En dan wordt positionering plots een margedossier.
De zes families van het agencyland
Wat de analyse ook toont, is dat de markt niet chaotisch is. Integendeel. Er zijn duidelijke patronen. Zes archetypes duiken telkens opnieuw op. Je kan ze bijna als families zien.
Aan de ene kant heb je de performance growth specialisten. De ROI-ridders. SEO, ads, data, leads, dashboards waar je spontaan van gaat zweten. Hun belofte is helder: voorspelbare groei. Dat scoort hoog in de dataset. Logisch. Bedrijven willen resultaat. Maar wanneer elk performancebureau dezelfde metrics claimt, wordt het een Excel-wedstrijd. En wie alleen op cijfers concurreert, eindigt vroeg of laat in een prijzenslag. Dat is geen growth-hack, dat is een race to the bottom.
Aan de andere kant staan de brand & creative builders. Design, storytelling, merk, beeldtaal, distinctie. Zij bouwen memorabiliteit. En ja, dat is essentieel. Alleen zie je in veel copy dat de business-impact impliciet blijft. “We creëren impactvolle merken.” Mooi. Maar hoeveel marktaandeel? Hoeveel prijs-premium? Hoeveel versnelling in sales? In een wereld waar CMO’s samen met CFO’s beslissen, is impliciete waarde een risico.
Daartussen zit de content & social engine. Altijd-aan. Ritme. Engagement. Zichtbaarheid. Dat archetype is breed vertegenwoordigd en semantisch het meest verweven met de rest. Met andere woorden: ze gebruiken heel veel woorden die iedereen gebruikt. Het voordeel is toegankelijkheid. Het nadeel is inwisselbaarheid. En inwisselbaarheid is dodelijk voor pricing power.
Dan heb je nog de tech & build partners. Web, development, e-commerce, platformen, integraties. Zij leveren tastbaar werk. Code liegt niet. Maar wie alleen over features praat, wordt vergeleken op features. En dan wordt je website plots een specificatieblad. Functioneel. Maar zelden begeerlijk.
De strategy consultants spreken de taal van de boardroom. Business, insights, plan, richting. Hoog op senioriteit. Maar hier sluipt snel abstractie binnen. Veel “approach”, weinig mechaniek. Strategie zonder mechanisme voelt als een PowerPoint zonder operatie. Mooie slides, weinig tractie.
En tenslotte is er de full-service partner. Samenwerking, support, resultaat, van A tot Z. Dat klinkt geruststellend. Alleen is “alles voor iedereen” zelden een premiumpositie. Full-service wordt snel full-generic. En generic verkoopt moeilijk tegen premiumprijzen.
De positioneringskaart liegt niet
Wat echt interessant is: de grootste talige massa zit bij twee polen tegelijk. Performance growth én brand & creative. De markt probeert dus massaal beide kanten te claimen. Creatief én data-driven. Strategisch én uitvoerend. Specialistisch én full-service.
Dat is geen positionering. Dat is FOMO in webcopy.
Positionering is geen buffet waar je van alles een beetje opschept. Het is een keuze. En keuzes doen pijn. Maar ze betalen ook beter.
Het echte probleem: semantische convergentie
Het echte probleem dat uit 368.130 woorden naar voren komt, is geen gebrek aan competentie. Belgische agencies zijn sterk. Het probleem is semantische convergentie. Messaging-inwisselbaarheid. Als 36.876 unieke woorden uiteindelijk terugvallen op dezelfde twintig kernbegrippen, dan wordt je website geen onderscheidend verhaal meer. Het wordt een branche-template met jouw logo erboven.
En dan win je niet op relevantie. Dan win je op korting.
Positionering is geen copyprobleem
Veel agencies denken dan: we moeten onze copy herschrijven. Maar positionering is geen copyprobleem. Het is een keuzeprobleem. Welke van die zes archetypes is je primaire identiteit? Welke doelgroep bedien je aantoonbaar beter dan wie ook? Welk probleem los jij sneller, scherper of winstgevender op dan de rest?
Niet: “Wij helpen bedrijven groeien.”
Wel: “Wij verhogen de lead-to-sale conversie bij B2B SaaS-bedrijven met gemiddeld 23% binnen zes maanden door hun inboundfunnel te herstructureren en sales enablement te koppelen aan content.”
De tweede zin is gevaarlijker. Je kan erop afgerekend worden. Maar net daarom werkt ze.
Wat slimme agencies anders doen
Wat slimme agencies doen, is eenvoudig maar niet gemakkelijk. Ze kiezen één dominante belofte. Eén dominante doelgroep. Eén dominant probleem. En ze bouwen daar bewijs rond. Geen algemene testimonials, maar context, cijfers, tijdshorizon, mechanisme. Wat was het probleem? Wat hebben jullie exact gedaan? Wat veranderde er concreet? En hoe snel?
Buzzwords verliezen altijd van bewijs. Altijd.
En het mooie is: je kan dit meten. Als je positionering scherper wordt, zie je dat in je cijfers. Hogere meeting-to-proposal ratio. Kortere salescycli. Hogere gemiddelde dealwaarde. Meer inbound dat al probleem-specifiek is in plaats van “we willen eens kennismaken”.
Je wil geen meer leads. Je wil betere leads. Dat is het verschil tussen volume en relevantie. Tussen druk zijn en groeien.
De harde conclusie
De Belgische agency-markt is volwassen. Maar haar taal is geconvergeerd. Vrijwel iedereen claimt creativiteit, digitale expertise en resultaatgerichtheid. Daardoor wordt onderscheid diffuser en prijsdruk groter.
De echte groeikans zit niet in nóg een dienst toevoegen. Niet in nóg een buzzword op je homepage. Maar in scherpte. In focus. In durven kiezen.
Want in een markt met 893 stemmen die ongeveer hetzelfde zeggen, is helderheid geen detail.
Het is je margestrategie.